紅遍全球的美國純電動車生產(chǎn)商特斯拉進入中國市場后，將它在美國的自建經(jīng)銷商渠道和官網(wǎng)賣車的模式也一并帶入這個市場。
特斯拉并不孤獨。越來越多的汽車企業(yè)正在計劃或者已經(jīng)實施新的車輛推廣和銷售的方式——自己打造或者借力電商平臺。毫無疑問，這將打破4S店慣有的利益格局。未來在汽車流通領(lǐng)域，4S店不再是“主角“？
特斯拉的直銷模式有其合理性，其沒有歷史負(fù)擔(dān)，車型也少，沒有形成規(guī)模的客戶量在當(dāng)前也很好維護。不過，消費者通過特斯拉官網(wǎng)訂購車輛后，再通過特斯拉官網(wǎng)付費，等于特斯拉官網(wǎng)成了交易平臺，這正是傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商聯(lián)盟反對的地方，這意味著經(jīng)銷商利潤的流失，同時也可能會引來仿效者。
特斯拉的直銷模式在美國北卡羅來納州等一些州的推進相當(dāng)不順利，遭到這些州的汽車經(jīng)銷商聯(lián)盟抵制?！敖固厮估匀魏畏绞较蛟摰貐^(qū)銷售和出租汽車，甚至包括發(fā)送郵件?！斑@是美國北卡羅來納州去年上半年出臺的相關(guān)規(guī)定。
特斯拉北京直營店
從政策和一些行業(yè)人士的反應(yīng)來看，特斯拉推行的直銷模式或不適合中國的汽車廠商。一方面，根據(jù)《汽車品牌管理辦法》，汽車生產(chǎn)商不能直接投建渠道，否則將違反汽車銷售政策和法規(guī)。另一方面，一汽豐田汽車銷售有限公司原常務(wù)副總經(jīng)理王法長的觀點或具有代表性，“汽車生產(chǎn)商很難經(jīng)營好汽車銷售，術(shù)業(yè)有專攻，專業(yè)的事還應(yīng)該交給專業(yè)的人去辦?！八麑Α兜谝回斀?jīng)日報》分析，一家汽車廠商很難做好每年幾十萬輛的車輛銷售以及維護，各個區(qū)域投資人投資的4S店則可以解決上述問題。
但是，在客戶消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變以及渠道投資成本增加的雙重夾擊下，怎樣才能增加更多的觸點來接觸準(zhǔn)客戶成為汽車廠商和渠道投資人關(guān)注的首要問題。
汽車電商模式隨之興起。包括淘寶天貓、京東在內(nèi)的電商平臺，汽車之家等汽車垂直平臺，還有汽車廠商都正在積極嘗試新的模式來尋找新的盈利點，打破4S店模式舊有版圖，或?qū)⒅貥?gòu)汽車流通鏈條里面的利益端點。
比如，作為蘇寧開放平臺上的商戶，上海大眾與蘇寧的合作領(lǐng)域覆蓋了線上及線下，產(chǎn)品也將逐漸從整車業(yè)務(wù)擴展到原裝、售后、配件等相關(guān)領(lǐng)域。
其實在上海大眾汽車結(jié)盟蘇寧之前，吉利汽車、江淮汽車、上海通用汽車等汽車品牌先后登陸淘寶天貓等電商平臺賣車?！拔覀?nèi)ツ暝诰W(wǎng)上實實在在賣掉了4700輛車，是所有廠商里面最多的?！凹瘓F副總裁、吉利汽車銷售公司總經(jīng)理孫曉東告訴記者。
上汽集團也已為該公司電商平臺項目注冊公司，上汽集團將借助車享平臺來實現(xiàn)新車、汽車金融等相關(guān)服務(wù)的銷售。
到目前為止，包括吉利汽車在內(nèi)的很多汽車廠商并不僅僅把電商平臺看作銷售的渠道，它同時也是品牌傳播、消費者溝通的渠道。“衡量汽車電商的成敗，并不能只單看通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的銷量多少，更應(yīng)該看整體銷量的提升和品牌好感度的提升?！霸鼙娞┢囄性陔娚唐脚_上推廣及銷售眾泰汽車的旗智傳播機構(gòu)總經(jīng)理向寒松表示。4S店功能之變
“汽車消費有其自身的屬性。買完了手機、電視不用回到店里去進行后期的保養(yǎng)，但是汽車不同。除了下訂單和支付，試駕、提車、上牌、維修保養(yǎng)、置換等環(huán)節(jié)都不能在網(wǎng)上完成?！巴醴ㄩL分析。
“而要讓經(jīng)銷商真心實意地配合廠家，只有一條，那就是保護經(jīng)銷商的利益。為此，許多廠家專門推出“天貓版“或“網(wǎng)絡(luò)版“、“特別版“，以和經(jīng)銷商展廳擺放的車輛相區(qū)別，但即便如此，這些車型還是會和經(jīng)銷商的售賣車型在價格、配置方面產(chǎn)生沖突。“向寒松透露，在實際操作中，許多消費者在網(wǎng)上訂了特別版車型，去經(jīng)銷商處提車時，銷售員就會故意誘導(dǎo)消費者放棄網(wǎng)上訂的車，改買展廳的車。這不僅讓消費者無可適從，更會影響消費者對于廠家品牌的信任。這是汽車電商的痛點，也是難點。
“正在考慮搭建自己的汽車電商平臺，也猶豫上千萬投資一家4S店是否還值得?！皣鴥?nèi)最大的汽車經(jīng)銷商集團廣匯汽車一位高層人士向記者坦陳。但他確信，未來的4S店模式肯定會發(fā)生改變，但是不至于被汽車電商給顛覆，主角應(yīng)該還是4S店。
他描繪了一個2S店的未來，即汽車廠商或者投資人可以在省會城市投資某個汽車品牌的4S店，以此為中心向下面城區(qū)輻射出2S店，這些2S店只負(fù)責(zé)新車試駕、提車、上牌等服務(wù)，4S店負(fù)責(zé)大故障維修。
趨勢無法阻擋。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過汽車電商上的論壇以及媒體互動來交流心得和反饋信息，4S店的信息收集功能正逐漸被削弱，4S店有可能越來越接近一個單純的交易場合?，F(xiàn)在已經(jīng)有成千上萬家4S店通過汽車電商平臺來推銷自己的產(chǎn)品，專注于到店客戶轉(zhuǎn)化率以及售后服務(wù)。
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