去年2月，一款名為Secrets的應(yīng)用程序，如同病毒爆發(fā)一般，迅速走紅。這款應(yīng)用允許用戶(hù)向自己的通訊錄里的聯(lián)絡(luò)人或者附近的人發(fā)送匿名信息。

該應(yīng)用的名稱(chēng)與私密社交應(yīng)用軟件Secret十分相似。只不過(guò)，借助用戶(hù)良好口碑和眾多媒體的關(guān)注，在用戶(hù)群增長(zhǎng)方面，后者比Secrets早了一個(gè)月，而作為山寨應(yīng)用的Secrets則順道沾了光。

就在對(duì)用戶(hù)群增長(zhǎng)幾乎感到絕望之時(shí)，Secrets開(kāi)始強(qiáng)迫自己的早期用戶(hù)，向他們所有的聯(lián)絡(luò)人發(fā)送邀請(qǐng)，讓用戶(hù)的好友也下載安裝自己的應(yīng)用程序。

但是，當(dāng)Secrets的下載量達(dá)到2000次時(shí)，問(wèn)題就出現(xiàn)了，除了惱人的垃圾郵件以外，Secrets還造成了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)堵塞的問(wèn)題。Secrets開(kāi)始不停地向2382這樣的號(hào)碼發(fā)送邀請(qǐng)，致使當(dāng)?shù)氐碾娦胚\(yùn)營(yíng)商因人們?cè)谕ㄓ嶄浿休斎氲漠惒絺鬏斈Ｊ剑ˋsynchronous Transfer Mode.ATM）端口以及隨之洶涌而來(lái)的信息，遭遇典型的分布式拒絕服務(wù)攻擊（DDoS）。

據(jù)研究移動(dòng)垃圾信息的愛(ài)爾蘭移動(dòng)安全供應(yīng)商AdaptiveMobile數(shù)據(jù)，有一位不知情的Secrets用戶(hù)，曾在短短兩天時(shí)間內(nèi)，向通訊錄中的無(wú)效號(hào)碼發(fā)送了超過(guò)3萬(wàn)條邀請(qǐng)消息。

Secrets最終修復(fù)了這個(gè)漏洞，其開(kāi)發(fā)人員拒絕就此置評(píng)。雖然這件事堪稱(chēng)垃圾郵件的極端案例，但部分人士認(rèn)為，造成該問(wèn)題的部分原因還是由于增長(zhǎng)。

隨著Facebook190億美元收購(gòu)移動(dòng)實(shí)時(shí)通信軟件公司W(wǎng)hatsApp，大筆新資金流入移動(dòng)通信市場(chǎng)，于是，更多壓力落在了那些還在通信領(lǐng)域邊緣游走的應(yīng)用程序身上，使得他們不計(jì)代價(jià)求擴(kuò)張。

在應(yīng)用開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，這個(gè)增長(zhǎng)的過(guò)程是一個(gè)飽受爭(zhēng)議的灰色區(qū)域，被稱(chēng)作Growth Hacking(注：是一種通過(guò)技術(shù)獲得用戶(hù)增長(zhǎng)的方法)，社交網(wǎng)絡(luò)Path、RapGenius及Glide等都曾使用過(guò)該技術(shù)。視頻信息應(yīng)用Glide的Android用戶(hù)就抱怨稱(chēng)，在某種程度上，要想阻止應(yīng)用程序向自己通訊錄中所有人發(fā)送邀請(qǐng)，幾乎是不可能的。

愛(ài)爾蘭移動(dòng)安全供應(yīng)商AdaptiveMobile高管卡索·麥戴特(Cathal McDaid)認(rèn)為，在這種侵略型移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行為中，移動(dòng)通信應(yīng)用的表現(xiàn)最為惡劣。他表示，在2013年9月至20143月期間，12款熱門(mén)移動(dòng)通信應(yīng)用發(fā)出的強(qiáng)迫式邀請(qǐng)信息數(shù)量，增長(zhǎng)了850%，而出現(xiàn)這種現(xiàn)象的很大一部分原因在于，這些應(yīng)用“瞬間變得價(jià)值連城”。

最近，谷歌就垃圾信息式營(yíng)銷(xiāo)行為向Android應(yīng)用開(kāi)發(fā)人員下了最后通牒，要求他們?cè)?月16日之前停止這種營(yíng)銷(xiāo)手段。根據(jù)AdaptiveMobile的調(diào)查，就在谷歌截止日到達(dá)一周后，Glide每日應(yīng)用邀請(qǐng)信息發(fā)送量減少了30%，Android即時(shí)通訊應(yīng)用Tango的邀請(qǐng)發(fā)送數(shù)量減少了60%，而匿名通訊應(yīng)用Meow更是減少了91%。

這個(gè)結(jié)果很鼓舞人心，但麥戴特卻認(rèn)為，通訊應(yīng)用會(huì)繼續(xù)投機(jī)取巧，以人為手段實(shí)現(xiàn)膨脹式增長(zhǎng)。雖然大部分頂尖通訊平臺(tái)，比如Line、WhatsApp及微信等，都比較循規(guī)蹈矩，而小型通訊應(yīng)用則是急于想要加入這個(gè)利潤(rùn)豐厚的行業(yè)。

據(jù)移動(dòng)行業(yè)分析及廣告公司Flurry的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)通訊應(yīng)用在去年增長(zhǎng)最快。就在不久前，日本電子商務(wù)巨頭樂(lè)天9億美元收購(gòu)移動(dòng)消息應(yīng)用Viber，而阿里巴巴2.15億美元投資社交應(yīng)用Tango交易，更是讓該平臺(tái)市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)10億美元。這也就難怪風(fēng)險(xiǎn)投資人開(kāi)始向初創(chuàng)企業(yè)施加更多壓力去吸引用戶(hù)。對(duì)于如此高的估值，驚人的用戶(hù)數(shù)至關(guān)重要，哪怕只是注冊(cè)用戶(hù)。

麥戴特表示，應(yīng)用開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的灰色地帶深處，還藏著另一款移動(dòng)應(yīng)用程序，那就是 Smug Messenger。為了讓用戶(hù)發(fā)送好友邀請(qǐng)，該應(yīng)用會(huì)向用戶(hù)提供游戲內(nèi)獎(jiǎng)品甚至亞馬遜禮品卡等獎(jiǎng)勵(lì)。這確實(shí)是很高明的營(yíng)收手段，但麥戴特認(rèn)為，“這是未經(jīng)請(qǐng)求的，是一種人為式增長(zhǎng)。一些應(yīng)用還在用戶(hù)界面上動(dòng)手腳，想要?jiǎng)h掉發(fā)送邀請(qǐng)都難。這一切都在于有趣的社交工程。”

麥戴特還引用了另一個(gè)例子：擁有2億注冊(cè)下載量的移動(dòng)通訊平臺(tái)Tango，只要用戶(hù)使用應(yīng)用拍照，就會(huì)詢(xún)問(wèn)用戶(hù)是否想要邀請(qǐng)好友加入。還有另一個(gè)通訊應(yīng)用，其會(huì)立刻勾選用戶(hù)的全部好友，一會(huì)后再取消。

麥戴特認(rèn)為，這種做法有明顯的心理效應(yīng)。他認(rèn)為，在Growth Hacking策略方面，新貴通訊應(yīng)用越來(lái)越有創(chuàng)意，偏愛(ài)“破窗效應(yīng)”，并且在模仿前人的老路。

具有諷刺意味的是，WhatsApp在其發(fā)展過(guò)程中并未使用人工增長(zhǎng)戰(zhàn)略。舉例來(lái)說(shuō)，2009年，WhatsApp作為當(dāng)時(shí)免費(fèi)通訊應(yīng)用之一而成名，為了維持用戶(hù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，WhatsApp采取了第一年免費(fèi)，其后每年收取0.99美分的策略。

WhatsApp聯(lián)合創(chuàng)始人簡(jiǎn)·庫(kù)姆(Jan Koum)曾在2013年12月接受《福布斯》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道，“我們想要確保，能夠吸收用戶(hù)加入我們的網(wǎng)絡(luò)，并為他們提供應(yīng)得的服務(wù)質(zhì)量。相較于收到一百封郵件，我們選擇10封，而且我們能夠確保全部進(jìn)行回復(fù)。從長(zhǎng)期角度看，這種人為的網(wǎng)絡(luò)壓制事實(shí)上是有回報(bào)的，因?yàn)槲覀兲峁┑姆?wù)質(zhì)量和支持讓人們更加開(kāi)心。”WhatsApp聯(lián)合創(chuàng)始人布萊恩·艾克頓(Brian Acton)表示，“相較于‘快速壯大’的標(biāo)準(zhǔn)思維模式，我們選擇了一條慢速發(fā)展的道路。”

今天，移動(dòng)應(yīng)用成了一個(gè)贏(yíng)者通吃的市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)最上方就是占據(jù)了大部分營(yíng)收，所以，要想模仿WhatsApp早期的發(fā)展戰(zhàn)略獲得成功很難。芬蘭應(yīng)用開(kāi)發(fā)人員伊爾卡·泰伯(Ilkka Teppo)表示，“這就像是音樂(lè)市場(chǎng)，只有幾家樂(lè)隊(duì)能夠成為一流團(tuán)體，所有的錢(qián)都進(jìn)了他們的口袋。”他表示，從多數(shù)通訊平臺(tái)拒絕透露“活躍用戶(hù)數(shù)”這一現(xiàn)象可以看出，讓人們定期使用他們服務(wù)的難度。

通訊應(yīng)用的真正價(jià)值并不多在于注冊(cè)用戶(hù)數(shù)，因?yàn)楹芏嗳硕际侵幌螺d但從不使用，而是在于所謂的“用戶(hù)保留”量，人們打開(kāi)和使用一項(xiàng)服務(wù)的頻率。至少目前看來(lái)，這個(gè)數(shù)字是無(wú)法人造的。