微信即將面世的5.0新版本，將開(kāi)啟微信全面商業(yè)化的時(shí)代——通過(guò)全新的“掃一掃”功能，成為互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)入口；推出微信支付、表情商店、游戲平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的閉環(huán)；折疊公號(hào)、培育服務(wù)號(hào)，完成資源的優(yōu)化配置。

微信即將啟用5.0新版本的消息早已不脛而走，其備受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的原因在于：這個(gè)新版本將可能是微信商業(yè)化的開(kāi)端。

誕生兩年半的微信已經(jīng)擁有4億用戶(hù)，而微信的商業(yè)化卻遲遲沒(méi)有起步，對(duì)于它的合作者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)煎熬。

早在四個(gè)月前，吳風(fēng)就開(kāi)始結(jié)合微信5.0的新功能，向微信團(tuán)隊(duì)申請(qǐng)包括微信支付在內(nèi)的更為高級(jí)的接口，緊趕慢趕終于在2013年7月26日調(diào)試完畢，坐等微信5.0的上線(xiàn)。吳風(fēng)是國(guó)內(nèi)一家知名媒體新媒體部的負(fù)責(zé)人。

據(jù)他透露，微信5.0已經(jīng)通過(guò)蘋(píng)果應(yīng)用商店的上線(xiàn)審核，很可能會(huì)在2013年8月5日之前推出。

2013年6月初的時(shí)候，微信曾進(jìn)行5.0版本的首批測(cè)試，參與測(cè)試的網(wǎng)友后來(lái)曬出細(xì)節(jié)：“掃一掃”歸入“朋友們”的導(dǎo)航欄項(xiàng)下，公眾賬號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。而到了7月初，騰訊內(nèi)部開(kāi)始大規(guī)模測(cè)試時(shí)，游戲中心、表情商店均已嵌入微信5.0測(cè)試版。

2013年7月3日，在騰訊合作伙伴大會(huì)“微信·公眾分論壇”上，雖然號(hào)稱(chēng)“微信之父”的騰訊副總裁、騰訊廣州研發(fā)部總經(jīng)理張小龍沒(méi)有到場(chǎng)，但場(chǎng)面依舊火爆，300個(gè)座位坐滿(mǎn)了。微信產(chǎn)品部助理總經(jīng)理曾鳴現(xiàn)場(chǎng)介紹了微信5.0兩個(gè)最為重要的改變：“微信5.0版肯定會(huì)推出微信自己的支付，叫微信支付；微信5.0版也將公眾賬號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩類(lèi)。”

支付功能的推出，也就意味著線(xiàn)上線(xiàn)下交易形成閉環(huán)，為微信的商業(yè)化提供了可能。而將訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)區(qū)分，則是將選擇權(quán)交給用戶(hù)，從被動(dòng)接受到主動(dòng)選擇。

互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)入口 原本不起眼的“掃一掃”功能被大大增強(qiáng)，將成為微信5.0從線(xiàn)上進(jìn)入線(xiàn)下真實(shí)世界的超級(jí)入口。

每一次版本大更新，微信都會(huì)把主推的功能或理念寫(xiě)在啟動(dòng)頁(yè)上，微信4.0寫(xiě)的是：“微信是一個(gè)生活方式”。而微信5.0則變成了：“掃一掃，掃出新世界！”

南方周末記者從騰訊內(nèi)部員工安裝的測(cè)試版本上觀(guān)察到，主接收界面導(dǎo)航欄的“朋友圈”換成了“發(fā)現(xiàn)”，微信主頁(yè)右上角不起眼的魔法棒掃一掃被提至一級(jí)菜單，與朋友圈、搖一搖、附近的人、游戲中心悉數(shù)收錄在“發(fā)現(xiàn)”項(xiàng)下。

此前，掃一掃主要用于添加好友或?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)頁(yè)版微信登錄，而現(xiàn)在，微信賦予掃一掃的角色安排卻被細(xì)分為5個(gè)子功能：二維碼、條碼、封面、街景和翻譯掃描。強(qiáng)大的掃一掃，正是將微信5.0推向O2O（O2O即Online To Offline，指的是線(xiàn)下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合）的超級(jí)入口。

微信的商業(yè)化之門(mén)正在打開(kāi)。

被折疊的公眾賬號(hào) 所有的公眾賬號(hào)都會(huì)有不同程度的影響，而影響最大的很可能是現(xiàn)在風(fēng)行一時(shí)的自媒體公眾賬號(hào)。

在2013年7月3日的騰訊合作伙伴大會(huì)上，微信宣布已經(jīng)有超過(guò)100萬(wàn)的公眾賬號(hào)，其中認(rèn)證過(guò)的公眾賬號(hào)超過(guò)4萬(wàn)，超過(guò)70%是企業(yè)用戶(hù)。

但現(xiàn)在，微信5.0對(duì)公眾賬號(hào)做了一次篩選，將現(xiàn)有的微信公眾賬號(hào)分成兩類(lèi)：訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。訂閱號(hào)被合并收納在一個(gè)菜單內(nèi)，雖然還可以一天發(fā)一條消息，但是用戶(hù)不會(huì)收到提示。曾鳴說(shuō)：“我們希望讓用戶(hù)和公眾賬號(hào)選擇他們需要的內(nèi)容和服務(wù)。”

事實(shí)上，每折疊一次，就少一個(gè)數(shù)量級(jí)的用戶(hù)。比如說(shuō)，在第一級(jí)菜單會(huì)有10個(gè)用戶(hù)去看，藏到第二級(jí)就剩1個(gè)用戶(hù)。這樣的舉動(dòng)，對(duì)所有的公眾賬號(hào)，都會(huì)有不同程度的影響，而影響最大的很可能是現(xiàn)在風(fēng)行一時(shí)的自媒體公眾賬號(hào)。

拇指閱讀的創(chuàng)始人左志堅(jiān)倒沒(méi)有太失望，他對(duì)南方周末記者表示，如果內(nèi)容形成閱讀期待，用戶(hù)還是要看，如果內(nèi)容不好，就算不折疊用戶(hù)也不會(huì)打開(kāi)。

國(guó)內(nèi)一家知名媒體新媒體部的負(fù)責(zé)人吳風(fēng)最近在猶豫要不要把訂閱號(hào)改為服務(wù)號(hào)。他發(fā)現(xiàn)，在微信上推的文章，點(diǎn)擊閱讀全文的比例要比微博高幾倍。點(diǎn)開(kāi)閱讀的20%的用戶(hù)中，有40%會(huì)點(diǎn)擊鏈接到原文。

“微信是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的渠道，導(dǎo)流能力太強(qiáng)了?，F(xiàn)在，微信5.0是把大家后路斷了，剩下的靠自己想辦法。”吳風(fēng)說(shuō)。

一位接近張小龍的媒體人士向南方周末記者透露，“自媒體是一頭熱，張小龍并不認(rèn)為媒體屬性是個(gè)很重要的功能。況且媒體的盈利模式不清晰，只能把發(fā)展的優(yōu)先級(jí)往后靠。自媒體對(duì)微信來(lái)說(shuō)只是一個(gè)輔助功能。”

事實(shí)上，微信折疊公眾賬號(hào)更重要的用意在于打擊營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，即便可能傷及自媒體，但微信愿意付這個(gè)代價(jià)。

2013年6月5日，在騰訊“把脈”沙龍上，微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴首次對(duì)微信公眾平臺(tái)表態(tài)：微信不是營(yíng)銷(xiāo)工具，視公眾號(hào)為營(yíng)銷(xiāo)渠道的做法行不通。

微信曾不止一次出手打擊營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)公眾賬號(hào)，2012年底，蘑菇街和美麗說(shuō)兩個(gè)公眾賬號(hào)曾推出了“心理年齡測(cè)試”和“性格測(cè)試”，誘導(dǎo)用戶(hù)分享后查看結(jié)果加關(guān)注才能看答案。不到幾天時(shí)間，已經(jīng)刷到了包括騰訊創(chuàng)始人馬化騰在內(nèi)的許多用戶(hù)的朋友圈。于是，微信直接封了這兩個(gè)賬號(hào)。

2013年初，微信重點(diǎn)封殺廣告和公號(hào)互推。最近，微信又是一波封殺，大多是發(fā)淘寶廣告的，其中甚至包括粉絲量達(dá)80萬(wàn)的大號(hào)——微信直接砍掉了其群發(fā)消息的功能。

微信這樣做的原因在于，它僅僅是個(gè)兩百人的團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有把握判斷哪個(gè)公眾號(hào)是好的，哪個(gè)是不好的，寧可保持謹(jǐn)慎。

“微信的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)或許做法有些粗暴，有些不近人情，但沒(méi)做什么壞事。有些時(shí)候，我們要容忍這個(gè)脾氣有些古怪但極富才華的家伙。”吳風(fēng)說(shuō)。

培育服務(wù)號(hào) 服務(wù)號(hào)很可能是微信正在培育中的一棵“搖錢(qián)樹(shù)”。

而微信未來(lái)更愿意將優(yōu)質(zhì)資源向服務(wù)號(hào)傾斜。招商銀行信用卡公眾賬號(hào)就是微信極為推崇的案例之一。招行有2000萬(wàn)信用卡用戶(hù)，公眾賬號(hào)的訂閱數(shù)已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)。

據(jù)微信一位內(nèi)部員工透露，招商銀行信用卡中心總經(jīng)理劉加隆，曾專(zhuān)程到廣州十幾趟，約見(jiàn)張小龍商談公眾賬號(hào)的細(xì)節(jié)。

招行方面也曾希望順帶推送一些信用卡營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的消息，但微信不希望通過(guò)這些接口做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只能做服務(wù)。微信的理由很簡(jiǎn)單，就是避免用戶(hù)被騷擾，只推送用戶(hù)需要的信息。

雖然服務(wù)號(hào)每月只有一條群發(fā)權(quán)限，但如果是特定用戶(hù)需要的信息，可以向微信申請(qǐng)用戶(hù)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送消息的權(quán)限。以招行信用卡為例，用戶(hù)每刷卡一次，就會(huì)收到一條消息，并不受條數(shù)的限制。

上述微信內(nèi)部員工對(duì)南方周末記者說(shuō)，現(xiàn)階段微信對(duì)服務(wù)號(hào)是完全不收費(fèi)，這么做唯一的目的是做滲透，默默改變?nèi)藗兊纳罘绞?，著重扶持一些大型的企業(yè)用戶(hù)。之后，可能會(huì)借鑒企業(yè)QQ的經(jīng)驗(yàn)，向企業(yè)收取服務(wù)費(fèi)也會(huì)成為微信的盈利點(diǎn)。

一位不愿透露姓名的企業(yè)公共賬號(hào)創(chuàng)始人向南方周末記者透露，微信目前公開(kāi)的接口僅僅是微信所能提供的十分之一，90%相當(dāng)于暗箱?，F(xiàn)有模式能夠確保在前期培育一批高質(zhì)量的公眾賬號(hào)，缺點(diǎn)就是整個(gè)流程太不透明，有些還要靠關(guān)系。如果將來(lái)開(kāi)門(mén)做生意，就可能出現(xiàn)良莠不齊的現(xiàn)象，對(duì)微信現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)規(guī)模構(gòu)成挑戰(zhàn)。

用掃一掃對(duì)準(zhǔn)條形碼或者封面，識(shí)別出商品后，會(huì)列出亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東等B2C商家的價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)鏈接，騰訊旗下的易迅、QQ團(tuán)購(gòu)也在其中。

騰訊一直被外界認(rèn)為缺乏電商基因。從拍拍網(wǎng)到QQ商城，無(wú)論是體量還是業(yè)績(jī)都難如人意，始終未能進(jìn)入電商的一線(xiàn)陣營(yíng)。如果微信的掃一掃功能得到普及，勢(shì)必會(huì)為騰訊旗下的電商網(wǎng)站帶去可觀(guān)的流量，成為騰訊電商的入口。

街景掃描，則是用手機(jī)對(duì)著一家賣(mài)場(chǎng)掃一掃，就會(huì)顯示這家商城內(nèi)部的店鋪分布、路線(xiàn)導(dǎo)航；而對(duì)準(zhǔn)一家咖啡館時(shí)，會(huì)顯示這家店的優(yōu)惠活動(dòng)。這將使微信與線(xiàn)下商家的合作更為緊密，并且為微信開(kāi)啟更有想象力的商業(yè)空間。

“掃一掃肯定會(huì)火上一陣。”微信負(fù)責(zé)小i機(jī)器人的產(chǎn)品經(jīng)理何嘉對(duì)南方周末記者說(shuō)。他的工作是為企業(yè)提供微信公眾賬號(hào)的解決方案，自從他發(fā)表了幾篇有關(guān)微信5.0的文章后，不少商家主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，有賣(mài)水果、海鮮的，還有賣(mài)服裝的。他們已經(jīng)早早準(zhǔn)備好二維碼，就等著微信5.0上線(xiàn)，做一波推廣活動(dòng)。

允許支付 在財(cái)付通支撐下的一鍵微信支付，將打通微信上整個(gè)商務(wù)流程的最后一步。

掃一掃提供了入口，只有插上支付的翅膀，才能完成購(gòu)買(mǎi)行為的全鏈條。就在2012年8月，微信推出商戶(hù)優(yōu)惠券、賣(mài)場(chǎng)會(huì)員卡的時(shí)候，騰訊的內(nèi)部員工們已經(jīng)隱約感覺(jué)到離微信實(shí)現(xiàn)支付的時(shí)間已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

2012年9月，騰訊旗下的支付公司財(cái)付通7周年會(huì)上，財(cái)付通總經(jīng)理賴(lài)智明表示，財(cái)付通將與微信和騰訊電商等業(yè)務(wù)進(jìn)行深度合作。年末，財(cái)付通正式與微信合作，把微信和財(cái)付通捆綁在一起。

“麥當(dāng)勞”、“QQ電影票”等微信公眾賬號(hào)已經(jīng)支持在微信上購(gòu)買(mǎi)電子兌換券，但要跳轉(zhuǎn)到財(cái)付通和網(wǎng)上銀行的頁(yè)面才能完成購(gòu)買(mǎi)。一位航空公司的高層曾向南方周末記者抱怨：微信公眾賬號(hào)可以查詢(xún)票務(wù)信息、票務(wù)價(jià)格、選定航班，但到最后一步要付錢(qián)，微信不支持，要給客戶(hù)一個(gè)鏈接跳轉(zhuǎn)到WAP網(wǎng)站。

微信5.0推出的微信支付，則更強(qiáng)調(diào)一鍵支付，用戶(hù)體驗(yàn)類(lèi)似蘋(píng)果的App Store。綁定一張銀行卡，再設(shè)定微信支付密碼，之后的每一次支付，只要輸入微信支付密碼即可完成支付。在微信5.0的內(nèi)測(cè)版本中，中國(guó)聯(lián)通的公眾賬號(hào)已經(jīng)可以用微信支付充話(huà)費(fèi)。

事實(shí)上，微信支付依然需要財(cái)付通的支撐，只不過(guò)隱藏在用戶(hù)看不見(jiàn)的后臺(tái)，因此微信支付更像是財(cái)付通的“馬甲”。畢竟微信支付也需要借助財(cái)付通的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付牌照。

騰訊一位內(nèi)部員工透露，“財(cái)付通手機(jī)App團(tuán)隊(duì)和微信團(tuán)隊(duì)各派出一些人馬，組成了微信支付團(tuán)隊(duì)，但微信團(tuán)隊(duì)的意見(jiàn)更為重要。”

最先實(shí)現(xiàn)的當(dāng)屬微信內(nèi)的支付，如話(huà)費(fèi)充值、火車(chē)票、飛機(jī)票購(gòu)買(mǎi)、數(shù)字內(nèi)容或虛擬物消費(fèi)等。而難度最大的則是線(xiàn)下到線(xiàn)上的支付閉環(huán)，即線(xiàn)下消費(fèi)可以通過(guò)微信完成支付。

前騰訊生活服務(wù)電商部總經(jīng)理張穎曾對(duì)媒體表示，合作的主要內(nèi)容是餐飲、娛樂(lè)商戶(hù)，考慮到實(shí)物品類(lèi)涉及的鏈條較長(zhǎng)，因此先從生活類(lèi)商戶(hù)切入。2013年3月，張穎成了張小龍的副手、微信產(chǎn)品部副總經(jīng)理。

商業(yè)化路徑 在決定推開(kāi)商業(yè)化之門(mén)后，微信更需要在商業(yè)化開(kāi)發(fā)和用戶(hù)體驗(yàn)之間尋找平衡。

在打通了支付環(huán)節(jié)之后，微信的商業(yè)化路徑開(kāi)始向游戲和表情商店延展。

在微信5.0中，游戲中心放置在“發(fā)現(xiàn)”導(dǎo)航欄最下面的位置。打開(kāi)游戲中心，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)好友在玩的游戲產(chǎn)品進(jìn)行自動(dòng)推薦，這也符合騰訊基于社交關(guān)系來(lái)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的策略。

據(jù)騰訊內(nèi)部員工透露：首批參與內(nèi)測(cè)的游戲產(chǎn)品包括《天天連萌》、《天天愛(ài)消除》、《天天酷跑》、《歡樂(lè)斗地主》等，涵蓋了連連看、賽車(chē)、音樂(lè)、消除、跑酷、棋牌等多種類(lèi)型。這些游戲均出自騰訊旗下的琳瑯天上和天美藝游兩個(gè)手游團(tuán)隊(duì)之手。

值得注意的是，《天天連萌》已經(jīng)內(nèi)置了付費(fèi)道具，用戶(hù)可以通過(guò)微信支付、財(cái)付通等支付工具進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

接近上述手游團(tuán)隊(duì)的騰訊內(nèi)部人士向南方周末記者透露，目前微信只與騰訊自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)合作。未來(lái)會(huì)采用開(kāi)放式平臺(tái)的模式，騰訊測(cè)試通過(guò)的游戲接入微信平臺(tái)，騰訊再與開(kāi)發(fā)商分成。

觸控科技CEO陳昊芝曾預(yù)測(cè)：“微信游戲平臺(tái)的收入在三個(gè)月之內(nèi)就可以達(dá)到5億-10億元。騰訊有可能參照行業(yè)慣例，采取五五分成比例。”

與此同時(shí)，微信5.0還將上線(xiàn)表情商店，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的貼圖表情將會(huì)收藏在“我”的個(gè)人中心。

游戲平臺(tái)和貼圖表情商店，均非微信的創(chuàng)新。韓國(guó)NHN集團(tuán)日本分公司開(kāi)發(fā)的通信類(lèi)應(yīng)用程序Line，比微信晚出生五個(gè)月，卻比微信更早商業(yè)化。應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)研公司App Annie在2013年公布的一份報(bào)告顯示，Line已經(jīng)成為蘋(píng)果App Store應(yīng)用商店中最賺錢(qián)的社交應(yīng)用，主要得益于Line游戲以及Line貼圖商店的成功。

日本的Line和韓國(guó)的KakaoTalk已經(jīng)通過(guò)游戲和增值服務(wù)率先實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化，騰訊內(nèi)部人士不得不承認(rèn)：Line給微信的壓力太大了。[!--empirenews.page--]

這一盈利模式，也早已在騰訊旗下QQ的商業(yè)化路徑中有過(guò)實(shí)踐。

微信原本可以更早商業(yè)化，但兩年半以來(lái)，微信一直在商業(yè)化方面小心謹(jǐn)慎，原因除了背靠騰訊這棵大樹(shù)和中國(guó)龐大人群的底氣之外，還在于，它信奉“少即是多”和“用戶(hù)至上”的理念，擔(dān)心過(guò)度開(kāi)發(fā)會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)。

但在騰訊內(nèi)部，手機(jī)QQ跟微信的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。7月3日，手機(jī)QQ4.2版本正式上線(xiàn)，增加了個(gè)性主題、氣泡美化、表情包等功能，聯(lián)系人列表下方也加入了“生活服務(wù)”群組，包含QQ郵箱提醒、騰訊新聞、QQ電影票、充值中心等7項(xiàng)服務(wù)，不管是界面還是用法，都與微信公眾賬號(hào)十分相似。

事實(shí)上，微信一直在摸索實(shí)現(xiàn)商業(yè)化路徑。微信團(tuán)隊(duì)篩選有代表性和有實(shí)力的企業(yè)，為他們開(kāi)放特定的接口，如南方航空、印象筆記、小米手機(jī)等。微信會(huì)去衡量這些企業(yè)的模式是否能夠?qū)崿F(xiàn)微信的商業(yè)化。

現(xiàn)在，在決定推開(kāi)商業(yè)化之門(mén)后，微信更需要在商業(yè)化開(kāi)發(fā)和用戶(hù)體驗(yàn)之間尋找平衡。