目前來(lái)看，微信電商平臺(tái)并非一個(gè)具有強(qiáng)拉新能力的營(yíng)銷渠道，而更像是電商企業(yè)的一種新媒體試水。凡客助理總裁欒義來(lái)說(shuō)：“一個(gè)不具備有效獲取新用戶的平臺(tái)，是對(duì)電商公司的市場(chǎng)考核KPI無(wú)益的，也無(wú)法打動(dòng)企業(yè)老板提供更多支持”。

在欒義來(lái)看來(lái)，一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷是目前電商微信運(yùn)營(yíng)最直接可行的事情，但這需要做好兩件事情：一是基于數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘的個(gè)性化推薦，類似“猜你喜歡”，但再好的算法或模型，似乎都比不上有沖擊力的促銷專題策劃；二是利用好每一次互動(dòng)機(jī)會(huì)，把單純的客戶服務(wù)變成一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)式服務(wù)的過(guò)程，這還需要做很多的探索。

案例一：美膚匯

去年11月，“美膚匯”公眾號(hào)(賬號(hào)：weigou_mfhui)第一個(gè)登陸微信搭建的微購(gòu)物商城，但隨即遭到一些商家的“攻訐”，稱其擁有更多的接口資源，這讓美膚匯開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)覺(jué)得有些委屈。

“美膚匯僅僅是在微購(gòu)物商城上運(yùn)營(yíng)的若干個(gè)商家之一，并沒(méi)有任何特殊接口。”美膚匯COO余雅瓊稱，所有電商企業(yè)并非通過(guò)微信團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的微信公眾號(hào)平臺(tái)接入，而是接入由騰訊移動(dòng)生活團(tuán)隊(duì)研發(fā)的微信電商平臺(tái)，該平臺(tái)提供了一套很龐大而復(fù)雜的B2C及O2O交易系統(tǒng)，包括了商家管理、價(jià)格管理、訂單管理、CRM管理等功能，“商家不一定非要有IT能力，只要有優(yōu)質(zhì)貨源保障，懂運(yùn)營(yíng)就可以了”。

不過(guò)，類似事件也印證了開(kāi)發(fā)者正涌動(dòng)著一股急功近利的浮躁情緒，似乎只要索要了更多的接口，就一定能獲取更多的商業(yè)回報(bào)，但事情并非如此簡(jiǎn)單。實(shí)際上，目前電商在微購(gòu)物商城的訂單轉(zhuǎn)化率尚不穩(wěn)定，美膚匯也暫未將它列入運(yùn)營(yíng)人員的KPI考核，余雅瓊稱商家現(xiàn)在不應(yīng)該急于銷貨，而應(yīng)該聚焦在用戶信任關(guān)系和口碑的建立上。

“微購(gòu)物商城運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵并不完全在于用戶數(shù)量的多少，而是取決于優(yōu)質(zhì)的對(duì)話。”余雅瓊稱化妝品的電商運(yùn)營(yíng)更偏情感互動(dòng)，商家第一需要解決的是用戶信任問(wèn)題。起初，美膚匯負(fù)責(zé)微購(gòu)物商城的客服人員很少，并且不是專職，余雅瓊馬上安排了3個(gè)全職客服，并將溝通的友好度、客戶的滿意度等列為主要的KPI指標(biāo)。同時(shí)，美膚匯減少了優(yōu)惠信息推送的頻率，通常是每周1~2次，并且會(huì)先選擇一小部分人群進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)用戶的活躍度，再進(jìn)行大量群發(fā)。

余雅瓊表示，今年上半年會(huì)全力提高客服的專業(yè)咨詢能力，使其覆蓋99%的化妝品專業(yè)分析領(lǐng)域，“微購(gòu)物商城是一個(gè)強(qiáng)大的移動(dòng)電商平臺(tái)，理想的效果是有一群鐵竿粉絲不離不棄，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行咨詢”。

案例二：微法律

“微法律”公眾號(hào)在2012年10月上線后，立刻獲得了微信團(tuán)隊(duì)的關(guān)注，并向法律管家CEO馬強(qiáng)傳達(dá)了這樣的評(píng)語(yǔ)：“很好的形式!是微信公眾平臺(tái)想要的方向!”

那么，究竟什么是微信公眾平臺(tái)想要的方向?在馬強(qiáng)看來(lái)，微信團(tuán)隊(duì)希望公眾號(hào)要實(shí)實(shí)在在為用戶服務(wù)，并為所處行業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)顛覆式的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革，而不能只偏重營(yíng)銷或商業(yè)變現(xiàn)。否則，急迫的商業(yè)化會(huì)帶來(lái)用戶體驗(yàn)損害，新浪微博就是前車之鑒。

目前，“微法律”是法律類排名第一的微信公眾號(hào)，它提供的所有法律服務(wù)也全部免費(fèi)。盡管微信可以提供少量拉新客的導(dǎo)流作用，但法律管家目前主要盈利還是來(lái)自官網(wǎng)Yesmylaw.com的會(huì)員服務(wù)。

馬強(qiáng)曾經(jīng)做過(guò)測(cè)試，“微法律”在北上廣深等一線城市的用戶比例還不到15%，對(duì)每天推送的法律知識(shí)文章，3~4線城市用戶的打開(kāi)率比1~2線城市要高出30%。“微信改變了法律服務(wù)的入口，使得這種稀缺資源能夠以更多的方式進(jìn)行重組和輸出。”馬強(qiáng)稱。

類似“微法律”等獲得微信團(tuán)隊(duì)青睞的公眾號(hào)還有不少，它們幾乎都有一個(gè)共同點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)了行業(yè)資源的重組與服務(wù)模式顛覆，商業(yè)化回報(bào)也許只是后續(xù)的附屬價(jià)值而已。不過(guò)，也正是因?yàn)檫@條潛在紅線，讓很多僅僅想索要特殊接口資源的開(kāi)發(fā)者失望而歸。