在醫(yī)療迅速發(fā)展的今天，誰(shuí)都不可能獨(dú)善其身立于不敗之地。作為一家創(chuàng)立于1996年的的線上健康網(wǎng)站，WebMD是如何走到今天，一直占據(jù)高位呢?

春節(jié)前，有關(guān)WebMD將會(huì)被美國(guó)著名連鎖藥店連鎖Walgreens和United Healthcare(聯(lián)合健康)收購(gòu)的流言四起，盡管WebMD隨后便否認(rèn)了有關(guān)收購(gòu)的傳言，但無(wú)風(fēng)不起浪，為何在數(shù)字醫(yī)療飛速發(fā)展的今天，WebMD 這一創(chuàng)立于1996年的的線上健康網(wǎng)站會(huì)遭遇如此的風(fēng)波呢?在高速變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，WebMD長(zhǎng)袖善舞，不斷調(diào)整著自己的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)策略，其生存智慧有何值得其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司研讀一番的呢?

WebMD的產(chǎn)品矩陣：緊跟潮流 穩(wěn)固基本盤(pán)

其實(shí)，WebMD一直試圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中尋求穩(wěn)定的增長(zhǎng)。其產(chǎn)品推出速度和頻度都堪稱(chēng)一流。

事實(shí)上，WebMD涉足移動(dòng)端并不晚。2008年十月，在iPhone應(yīng)用商店開(kāi)放的三個(gè)月后，公司的第一款手機(jī)應(yīng)用程序 WebMD Symptom Checker發(fā)布，隨后又發(fā)布了Pill Identifier和First Aid應(yīng)用程序。反應(yīng)迅速的 WebMD收獲了當(dāng)年同類(lèi)應(yīng)用程序中下載量排名第一的成績(jī)。在2009年，公司陸續(xù)發(fā)布了供醫(yī)生之間交流病例藥物信息的社交應(yīng)用Physician Connect，為醫(yī)生提供專(zhuān)業(yè)新聞的Medscape Mobile，以及針對(duì)普通用戶(hù)的整合了癥狀檢查，藥物識(shí)別等功能的WebMD Mobile。2010年公司發(fā)布新產(chǎn)品WebMD community，普通用戶(hù)可以利用社交網(wǎng)絡(luò)和專(zhuān)家聯(lián)系以獲得幫助，贊助商還可以在上面創(chuàng)建品牌社區(qū)，并主持有關(guān)的健康話題進(jìn)行討論。

2012年1月WebMD Baby上架，主要為父母提供婦幼健康的相關(guān)信息。2014年，Medscape Medpulse上架，這款應(yīng)用針對(duì)的則是醫(yī)生群體，醫(yī)生可以快速便捷地瀏覽最新的醫(yī)學(xué)新聞，定制個(gè)性化的新聞內(nèi)容，新聞涵蓋商業(yè)，法律，倫理，突破性新藥，醫(yī)用儀器，重大臨床試驗(yàn)新成果等。

2013年9月，WebMD和高通生命合作，發(fā)布了新版本的旗艦應(yīng)用，這是WebMD首次將旗下的兩大應(yīng)用程序WebMD和Medscape連接起來(lái)，醫(yī)生可以通過(guò)這款應(yīng)用向患者推送附有治療指導(dǎo)建議的鏈接，患者可以在自己的應(yīng)用中查看并保存此鏈接內(nèi)容，也可以直接在瀏覽器中打開(kāi)鏈接查看移動(dòng)版界面并保存網(wǎng)頁(yè)。

眼看著可穿戴設(shè)備火了起來(lái)，WebMD當(dāng)然也不會(huì)坐視不理。2014年，WebMD在應(yīng)用中加入了名為“健康目標(biāo)”的新功能，通過(guò)和血糖儀及其他可穿戴測(cè)量?jī)x器的連接，使用者(尤其是糖尿病人)可以監(jiān)控體重，每日步行步數(shù)，睡眠情況，血糖指數(shù)。2015年Apple Watch發(fā)布后，WebMD成為了第一批為Apple Watch提供應(yīng)用程序的公司，通過(guò)和自己旗下其他應(yīng)用的交互，這款應(yīng)用可提供詳細(xì)的用藥信息，包括自定義的藥物圖片，服用劑量等，定時(shí)提醒用戶(hù)服藥。

至2009年年末，WebMD發(fā)布的APP總下載次數(shù)達(dá)到150萬(wàn)，這一數(shù)字在2014年末已增長(zhǎng)到了2500萬(wàn)。

WebMD如何賺錢(qián)?

在商言商，作為一家上市公司，如何保持利潤(rùn)無(wú)疑對(duì)WebMD非常的重要。盡管WebMD很快地開(kāi)展了移動(dòng)端業(yè)務(wù)，但移動(dòng)端首先就給以廣告盈利為主的 WebMD帶來(lái)了不小的難題。由于手機(jī)屏幕大小的限制，移動(dòng)端廣告的版面十分有限，這使得很多生物制藥產(chǎn)品的廣告并不能展示所有必須要傳遞的專(zhuān)業(yè)信息。但 WebMD主動(dòng)開(kāi)發(fā)新的模式，以滿足藥企的需求。

同時(shí)，公司也在尋找新的廣告利潤(rùn)來(lái)源。據(jù)WebMD報(bào)告顯示，很大一部分普通用戶(hù)會(huì)訪問(wèn)與疾病無(wú)關(guān)的健康相關(guān)信息，這使得WebMD簽約了很多涉及健康，瘦身，生活方式，疾病預(yù)防事業(yè)的新廣告商，從強(qiáng)生，寶潔，到雀巢，沃爾瑪不一而足。

統(tǒng)計(jì)顯示，WebMD網(wǎng)站的總瀏覽量逐年上升。2012年公司首次公開(kāi)網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)，訪問(wèn)人次達(dá)到1.1億，比2011年提高了29%，網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù)達(dá)到102億， 比2011年提高了26%。但是這些瀏覽量的來(lái)源在近些年已有了明顯的變化，手機(jī)已逐步取代電腦，使用移動(dòng)終端瀏覽頁(yè)面的比例已有2011年的13%提高到2012年的25%，并且這一趨勢(shì)仍在繼續(xù)。

用戶(hù)訪問(wèn)WebMD的渠道

WebMD的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自何方?

然而在過(guò)去幾年間，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境由PC端向移動(dòng)端的變革使得WebMD在財(cái)政上出現(xiàn)了一些困難，直至最近才剛剛恢復(fù)。WebMD用戶(hù)的遷移也表明WebMD正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)內(nèi)容平臺(tái)，而這使得WebMD面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大。

2013年公司網(wǎng)站的流量增速就出現(xiàn)明顯放緩，這很大一部分原因是由于新信息源的出現(xiàn)以及搜索方式的多樣化。過(guò)去，當(dāng)大家google一個(gè)醫(yī)學(xué)問(wèn)題時(shí)，WebMD的結(jié)果總會(huì)出現(xiàn)在第一個(gè)，而現(xiàn)在，google會(huì)生成一張附有相關(guān)信息的簡(jiǎn)易圖表顯示在搜索結(jié)果的第一位，這樣，用戶(hù)無(wú)需點(diǎn)擊任何連接就可以直接獲得信息。這顯然沖擊了WebMD的流量獲得。

在應(yīng)用程序方面，WebMD的對(duì)手也不少。其他的供應(yīng)商如為患者服務(wù)的iTriage和為醫(yī)療從業(yè)人員服務(wù)的Aptus Health也在近年獲得了不小的市場(chǎng)。

在2015年，WebMD決定將逐步遷移WebMD和Medscape主頁(yè)上的內(nèi)容至其他社交網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)此，WebMD的首席執(zhí)行官 David Schlanger指出：“在數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中，很明顯人們利用社交平臺(tái)不僅僅是與他們的朋友和家人交流，更是為了發(fā)現(xiàn)信息和使用信息 。所以我們要確保WebMD的內(nèi)容是可以通過(guò)社交平臺(tái)找到并使用的。這對(duì)于加深我們與我們現(xiàn)有的用戶(hù)的關(guān)系和吸引更多的新用戶(hù)使用WebMD和 Medscape作為消息源是至關(guān)重要的。”

面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，WebMD不斷嘗試擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)版圖。

2013年，WebMD完成了對(duì)Avado(一家為醫(yī)療健康從業(yè)者提供基于云端的病患關(guān)系管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商)，以加強(qiáng)WebMD應(yīng)用和Medscape應(yīng)用之間的聯(lián)系，為醫(yī)療從業(yè)者提供更加完善的應(yīng)用程序。

2014年，WebMD收購(gòu)TheraSim，增加了為病患提供醫(yī)療過(guò)程模擬的服務(wù)，這一收購(gòu)幫助Medscape在醫(yī)療健康專(zhuān)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步的完善發(fā)展。同年，WebMD和Walgreens宣布整合他們的數(shù)字健康服務(wù)，擁有WebMD賬號(hào)的Walgreens用戶(hù)可以在Walgreens使用處方并預(yù)約診所。

2015年，WebMD與專(zhuān)業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)、密歇根的藍(lán)十字藍(lán)盾協(xié)會(huì)(Blue Cross Blue Shield)簽訂了合作協(xié)議，為其會(huì)員提供數(shù)字健康醫(yī)療服務(wù)。

盡管現(xiàn)在WebMD還是龍頭老大，但其他新興線上健康服務(wù)的崛起對(duì)WebMD的威脅無(wú)異于凌遲。因此，WebMD在不斷的拓展業(yè)務(wù)范圍。

WebMD有著穩(wěn)固的病患用戶(hù)基礎(chǔ)，并且不斷嘗試連接消費(fèi)者和醫(yī)生使得醫(yī)生為他們的患者提供更加便利的咨詢(xún)。 去年，WebMD通過(guò)新開(kāi)發(fā)的應(yīng)用程序Medscape Consult加入了醫(yī)生眾包業(yè)務(wù)以期望同 Figure 1 這樣的應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)由核心業(yè)務(wù)向外擴(kuò)展，即使面臨著網(wǎng)頁(yè)和移動(dòng)端流量下降的困境，WebMD也給了自己很好的機(jī)會(huì)來(lái)維持穩(wěn)定發(fā)展 。