奧維咨詢(AVC)•研究中心 研究院院長：張彥斌
7月份到來，離空調(diào)冷凍年度結(jié)束不足一個(gè)月?；仡櫮甓茸哌^的歷程，可以說是天隨人愿，市場增長基本達(dá)到了行業(yè)的預(yù)期。據(jù)奧維咨詢(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)預(yù)測分析，2011冷年行業(yè)增長率將超過30%。
總結(jié)年度，熱點(diǎn)莫過于變頻產(chǎn)品的普及。年度初期，在主流品牌美的的帶領(lǐng)之下，一場變頻普及的市場推廣活動(dòng)展開。一年下來，回顧變頻的普及之路，并沒有像年初預(yù)期的那樣勢如破竹。雖說是變頻成為增長的主流，但沒有遠(yuǎn)沒有預(yù)期大幅度超越定頻。
變頻增長速度小于預(yù)期
曾記否，2011冷年開盤時(shí)，多數(shù)企業(yè)特別看好變頻市場的崛起，紛紛在產(chǎn)品策略上迅速作出調(diào)整，把變頻作為市場推廣的主流。多數(shù)人預(yù)期2011年度，變頻市場占比能夠超過50%以上。可以說，對變頻的樂觀情緒主導(dǎo)了2011年度。
但是，從近一年的市場情況看，變頻狀況并不盡如人意。據(jù)奧維咨詢(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止6月底變頻空調(diào)在市場所占比例在35.7%左右，距離過半還有很大的差距。
江蘇一位經(jīng)銷商坦言，變頻產(chǎn)品的市場比例擴(kuò)大是不爭的事實(shí)，很可能也是今后的發(fā)展方向，但今年的發(fā)展速度遠(yuǎn)沒有廠家年初預(yù)計(jì)的那么樂觀。在這位經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品中變頻比例占到不足40%，消費(fèi)者對變頻的認(rèn)識(shí)還需有一定的時(shí)間。
國內(nèi)一知名空調(diào)企業(yè)的市場部人員說，今年我們對變頻普及的預(yù)期過高了，年初我們預(yù)計(jì)今年變頻占比至少也應(yīng)該在50%上下，實(shí)際上至今變頻的比例沒有達(dá)到這一目標(biāo)。市場的現(xiàn)實(shí)與我們當(dāng)初預(yù)期還是有一定的距離。
三菱重工金羚空調(diào)器企劃科劉哲穰也承認(rèn)，由于三菱重工變頻的一些配件來源于日本，今年地震恰好就是這些配件的出產(chǎn)地，地震確實(shí)影響到變頻配件的供應(yīng)，進(jìn)而影響到我們對變頻產(chǎn)品的正常生產(chǎn)供應(yīng)，使得三菱電機(jī)的變頻比例也僅達(dá)到42%。
諸多制約因素不可小覷
通過與業(yè)內(nèi)制造企業(yè)和流通企業(yè)的溝通，不難發(fā)現(xiàn)每個(gè)企業(yè)在推廣變頻中遇到的阻力與難題雖各有不同，但基本的因素還是一致的。
志高空調(diào)國內(nèi)營銷部的一位領(lǐng)導(dǎo)在分析今年變頻市場的時(shí)候就認(rèn)為，“一方面從政策將角度來說，政府不會(huì)不從國情出發(fā)，把政策完全傾向于國內(nèi)企業(yè)還不掌握核心技術(shù)的變頻上。另一方面，從產(chǎn)品性價(jià)比上進(jìn)行比較，定頻還是具有一定的優(yōu)勢，畢竟定頻在價(jià)格上要明顯低于變頻。”
“日本雖然變頻普及率達(dá)到95%以上，這是與日本消費(fèi)環(huán)境相符相稱的。在中國普及變頻，還是要考慮國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，畢竟中國消費(fèi)者的使用與消費(fèi)習(xí)慣比較適宜定頻?！币晃煌赓Y品牌的市場營銷經(jīng)理是這樣認(rèn)為的。
廣東一位制造企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的還說，配件短缺或者是供應(yīng)不及時(shí)也是制約變頻推廣的一個(gè)重要因素。今年變頻壓縮機(jī)倒是不緊張了，但是控制器等其他配件經(jīng)常出現(xiàn)短缺，造成了變頻產(chǎn)品的供應(yīng)不正常，也影響到變頻產(chǎn)品的正常推廣。
TCL空調(diào)總經(jīng)理李文國道出了另外一個(gè)因素，變頻空調(diào)采用的高效稀土釹鐵硼直流變頻壓縮機(jī)，由于近來稀土價(jià)格的飛漲也水漲船高抬升了出廠價(jià)，這也拉大與定頻空調(diào)的價(jià)格差距。估計(jì)明年這種狀況還會(huì)持續(xù)，因而明年變頻產(chǎn)品成本的壓力還是難以緩解。
奧維咨詢(AVC)市場分析人員分析認(rèn)為，今年4、5月份各個(gè)廠商以“節(jié)能惠民”政策即將退出為噱頭，吸引消費(fèi)者搭乘補(bǔ)貼的末班車。形成了一波對即將退出補(bǔ)貼的二級以上能效定頻產(chǎn)品的購買潮，也在一定程度上削弱了變頻空調(diào)的市場推廣力度。
變頻、定頻均不可偏廢
一位長期跟蹤國內(nèi)家電市場的分析人士指出，變頻作為空調(diào)今后的發(fā)展方向是毋庸置疑的，但是普及的速度會(huì)不會(huì)像有些人認(rèn)為的那樣快，會(huì)在短期內(nèi)完成。因?yàn)閺闹骺陀^條件分析，主觀上行業(yè)配套還沒有完全成熟、到位，客觀上市場對定頻的需求還穩(wěn)定存在，變頻的全面普及還需要一個(gè)相當(dāng)長的過程。
奧維咨詢(AVC)長期跟蹤白電的市場總監(jiān)韓昱認(rèn)為，國內(nèi)空調(diào)市場還是一個(gè)普及性的市場，雖說家電有一定高端化發(fā)展的趨勢，但是增長潛力最大的四、五級市場與城鎮(zhèn)保障性住房客戶還都是普及型消費(fèi)者，他們最在乎的是價(jià)格的高低。而目前制冷量相等的變頻與定頻的價(jià)格差距還在500元左右，對于普及型消費(fèi)者來說定頻還是具有一定吸引力的。
韓昱分析，樂觀的估計(jì)的話，變頻今后每年會(huì)以12%左右的復(fù)合增長率增長，在2015年前后達(dá)到變頻占有率接近或超過70%。如果保守的估價(jià)的，2015年恐怕還達(dá)不到這個(gè)水平。3級能效的定頻產(chǎn)品因?yàn)榫哂幸欢ǖ膬r(jià)格優(yōu)勢，在普及型市場還會(huì)扮演重要的角色。
因此，空調(diào)制造企業(yè)來說，在今后的產(chǎn)品布局中不可盲目跟風(fēng)，不要對市場概念炒作過于較真，還是要根據(jù)市場的實(shí)際需求與產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)育狀況，選擇適合自己的產(chǎn)品布局策略。針對高檔消費(fèi)、二次購買等，重點(diǎn)推廣變頻產(chǎn)品，而對于農(nóng)村的首次消費(fèi)，還是要以價(jià)格相對低廉的定頻產(chǎn)品為主。
簡而言之，從定頻向變頻的過渡是一個(gè)較長的過程，不可能一蹴而就，企業(yè)還是要按照市場實(shí)際需求，調(diào)整好自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為好。