縱觀全球本地生活服務(wù)，大約可以分為七個層次的戰(zhàn)略增長路徑：信息服務(wù)、信息交易、一鍵服務(wù)、消費口碑庫、生活圈服務(wù)產(chǎn)品化、1小時生活圈、多場景流量入口。這七種路徑不是嚴(yán)格的時間線關(guān)系，但在用戶心智中，有遞進(jìn)和迭代關(guān)系。

2019年10月18日，美團(tuán)市值首次突破5000億港幣，成為僅次于阿里、騰訊的中國第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。美團(tuán)是如何成長的?我們從戰(zhàn)略增長路徑、資本市場認(rèn)知、用戶心智搶占三大角度進(jìn)行深度解讀。

戰(zhàn)略增長路徑

1、全球本地生活服務(wù)七個層次的戰(zhàn)略增長路徑

全球本地生活服務(wù)的鼻祖應(yīng)該算是美國的Craigslist。如果登錄到它的中文頁面，會發(fā)現(xiàn)頁面過于簡陋，更像是一個黃頁分類信息服務(wù)商。但不能因此小看它，Craigslist網(wǎng)站在Alexa世界排名高達(dá)128位。

58同城是中國版Craigslist，主打“中國本地生活信息第一入口”，在商業(yè)化道路上比前者更靈活，在信息質(zhì)量把控上比前者要脆弱。作為中國第一代本地生活服務(wù)商，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的增長上也遇到了瓶頸。

Uber最早是本地出行服務(wù)商，現(xiàn)在也是美國領(lǐng)先的本地送餐服務(wù)商。它在本地出行上最大的貢獻(xiàn)是把非常復(fù)雜的匹配、篩選、溝通等交易過程，優(yōu)化成了一鍵服務(wù)，算法匹配。

Uber之后，中國本地生活服務(wù)就異軍突起，呈現(xiàn)出追趕和反超美國的態(tài)勢。大眾點評，是中國最大的餐飲消費口碑庫，牢牢地占據(jù)了用戶心智，在到店消費上有巨大的流量紅利和心智份額。

餓了么在本地O2O服務(wù)中，不僅把線上線下流量打通，還把送餐服務(wù)上下游都打通，使得本來只是餐飲配套附屬服務(wù)的外賣，在用戶心智中升級為一項獨立的“服務(wù)型產(chǎn)品”，并且形成了獨立的用戶體驗和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

在餓了么高速發(fā)展的同時，大量偽需求的到家業(yè)務(wù)為主的O2O項目也在大面積陣亡。閃送，本來只是同城物流中一個非常細(xì)分的小市場。由于外賣業(yè)務(wù)高速增長，閃送在用戶心智中，針對產(chǎn)品功能消費之外的本地服務(wù)需求，把用戶支付意愿和支付能力都給大大激發(fā)出來了。

2、美團(tuán)的戰(zhàn)略增長路徑

美團(tuán)抓住了智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的大風(fēng)口，先團(tuán)購后酒旅，最后抓住了外賣，形成了擁有多場景流量入口的超級賬戶。

綜上所述，我們看到了美團(tuán)在本地生活服務(wù)平臺的戰(zhàn)略增長路徑，這個市場地位也是歷史形成的，可能也是無法再復(fù)制的。同時，我們也看到，未來本地生活服務(wù)平臺的競爭，會沿著生活圈服務(wù)產(chǎn)品化進(jìn)入到更多垂直領(lǐng)域，還會誕生一批生活圈小巨頭。

資本市場認(rèn)知：市值突破的關(guān)鍵

美團(tuán)之所以能突破5000億港幣市值，最主要的驅(qū)動因素是2019Q2財報超出了資本市場預(yù)期，首次實現(xiàn)整體盈利。我們也看到幾個令人眼前一亮的經(jīng)營數(shù)據(jù)。

“到店+酒旅業(yè)務(wù)”2019年二季度實現(xiàn)營收52億元，比去年同期增長43%，毛利率高達(dá)89%。創(chuàng)新業(yè)務(wù)(包括共享單車、網(wǎng)約車、買菜等)2019年二季度實現(xiàn)營收46億元，同比增長85%，毛利率為9.1%，首次實現(xiàn)季度由負(fù)轉(zhuǎn)正。外賣業(yè)務(wù)2019年二季度實現(xiàn)營收128億元，同比增長44%，毛利率22%。更為重要的是，首次實現(xiàn)季度經(jīng)調(diào)整運營利潤由負(fù)轉(zhuǎn)正。

于是在資本市場認(rèn)知中，美團(tuán)首次展示出一個相對成熟的盈利模式：同城出行是整個美團(tuán)系的周邊流量入口，已經(jīng)實現(xiàn)季度由負(fù)轉(zhuǎn)正。一方面起到節(jié)省廣告營銷費用的效果，另一方面，也是對滴滴出行進(jìn)入外賣業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略防御。

美團(tuán)外賣是整個美團(tuán)系的核心流量入口，運營利潤已經(jīng)實現(xiàn)季度由負(fù)轉(zhuǎn)正，大大提升了資本市場對美團(tuán)持續(xù)盈利的期望。“到店+酒旅”是整個美團(tuán)系的核心商業(yè)化業(yè)務(wù)。在同城出行、美團(tuán)外賣等高頻多場景流量的帶動下，用戶高端消費的支付能力實現(xiàn)持續(xù)量價齊升勢頭。資本市場對這一板塊顯然持樂觀態(tài)度。

今年以來，正是由于資本市場認(rèn)知處在正面認(rèn)可狀態(tài)，美團(tuán)市值才不斷上行，直至突破5000億港幣。

用戶心智搶占：美團(tuán)最大的抓手

我們注意到，美團(tuán)在三大商業(yè)認(rèn)知戰(zhàn)場(產(chǎn)品戰(zhàn)場、心智戰(zhàn)場、金融戰(zhàn)場)上，形成了多梯次、多維度的綜合經(jīng)營優(yōu)勢。

流量是用戶觸點和商業(yè)機會的容器。在產(chǎn)品戰(zhàn)場上，美團(tuán)擁有三個流量大殺器：一是美團(tuán)出行(現(xiàn)階段是營銷型產(chǎn)品)，二是大眾點評(中國最大的到店流量入口，除了餐飲，美團(tuán)系的休閑娛樂、麗人、親子、結(jié)婚、學(xué)習(xí)培訓(xùn)等多個子品類線上流量也是行業(yè)第一)，三是美團(tuán)外賣(中國最大的到家流量入口)。

前有美團(tuán)出行的行為誘導(dǎo)，后有大眾點評的口碑傳播，中有1小時生活圈的品類定位，美團(tuán)系在廣大用戶心智中，硬生生地把一個傳統(tǒng)廣告營銷難以想像的跨多個品類和業(yè)務(wù)的“超級心理賬戶”給建立起來了。

金融是跨時空的價值交換。在金融戰(zhàn)場上，美團(tuán)以場景化流量入口為獲客成本，以高端“到店+酒旅”業(yè)務(wù)為商業(yè)化重點，以同城物流建構(gòu)1小時生活圈服務(wù)為底層邏輯，從而實現(xiàn)了獲客成本與商業(yè)利潤之間跨時空跨業(yè)務(wù)群的價值交換。

市場對美團(tuán)市值的認(rèn)可，主要驅(qū)動因素，還是首次季度性的整體盈利。而這次盈利的底層邏輯是開源節(jié)流，一方面壓縮了美團(tuán)出行的當(dāng)季資本支出，另一方面提升美團(tuán)外賣的當(dāng)季經(jīng)營利潤。這兩項開源節(jié)流在未來的持續(xù)經(jīng)營中，能否進(jìn)入持續(xù)穩(wěn)定的常態(tài)，還有待進(jìn)一步觀察?？创缊F(tuán)市值，可能還要“長期有耐心”。

我們也注意到，整個美團(tuán)系在各方向上都有強悍的競爭對手，在出行領(lǐng)域有滴滴出行、高德地圖、哈啰出行;在外賣領(lǐng)域有阿里系的餓了么、口碑;在“到店+酒旅”領(lǐng)域有攜程、飛豬;甚至在本地生活領(lǐng)域一旦形成壟斷地位后，和騰訊系“線上身份證”的同城生活服務(wù)之間也會形成競合關(guān)系。

有觀點認(rèn)為，當(dāng)一個品牌下有多種產(chǎn)品與服務(wù)時，用戶心智就會出現(xiàn)選擇混亂。但在心智戰(zhàn)場上，借移動互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，美團(tuán)把服務(wù)產(chǎn)品化，把流量場景化，把認(rèn)知心理學(xué)用活了。當(dāng)消費者在特定場景驅(qū)動下，就會主動打開美團(tuán)APP時，美團(tuán)的用戶心智搶占就完成了。