“不緩下來肯定要出問題”

　　自2003年涉足汽車業(yè)以來，比亞迪一直以銷量同比翻倍的步伐在發(fā)展，暢銷車型F3僅用4年多的時間，即實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量50萬輛。因此在2010年，比亞迪定下80萬輛的銷售目標(biāo)時，業(yè)界并沒有太多質(zhì)疑的聲音。而到當(dāng)年6月份，比亞迪半年的累計(jì)銷量還沒有達(dá)到30萬輛，企業(yè)和經(jīng)銷商的壓力驟然增大，經(jīng)銷商退網(wǎng)事件也一觸即發(fā)。兩個月后，比亞迪作出調(diào)整銷量預(yù)期的決定，宣布將目標(biāo)從80萬輛調(diào)低至60萬輛，但事實(shí)證明，第二次的估計(jì)仍然偏高。2010年，比亞迪共賣出51.98萬輛汽車，同比增長16%。

　　突如其來的震蕩讓這匹業(yè)界的“黑馬”在奔跑中減速。

　　“比亞迪可以說是中國汽車業(yè)里相對年輕的參與者，與那些進(jìn)入中國時間較長的國際車企相比，它必須以自己尚不夠豐富的經(jīng)驗(yàn)去面對復(fù)雜的市場環(huán)境。”思緯市場研究公司總監(jiān)包亦農(nóng)認(rèn)為，對于那些對價(jià)格非常敏感的消費(fèi)者來說，比亞迪的魅力的確不小，加上近年受國家對汽車業(yè)扶持政策的刺激，比亞迪的銷量迅速膨脹，引發(fā)了企業(yè)對銷量過于樂觀的預(yù)期，同時也低估了競爭對手的實(shí)力和消費(fèi)行為的變化。

　　然而在中國汽車市場產(chǎn)銷量突破1800萬輛，蟬聯(lián)全球第一的2010年，銷量沒有達(dá)到年初預(yù)期的自主品牌遠(yuǎn)不止比亞迪一家。奇瑞目標(biāo)為70萬輛，全年銷量67.5萬輛；上海汽車（自主品牌）目標(biāo)18萬輛，實(shí)際完成16萬輛；華晨實(shí)際銷量為17.8萬輛，距目標(biāo)20.9萬輛尚有差距；長城汽車的年銷量為29.4萬輛，低于年初預(yù)期的40萬輛；江淮乘用車和力帆汽車完成目標(biāo)計(jì)劃的比例在65%左右；哈飛汽車2010年制定的目標(biāo)為30萬輛，其乘用車（含微客）銷量為15.4萬輛，完成目標(biāo)的51.2%；東風(fēng)乘用車銷量為2.8萬輛，僅為銷量目標(biāo)的46.7%。盡管這一年自主品牌轎車的整體銷量達(dá)到同比34.08%的增長，高于行業(yè)平均水平，而自主品牌在轎車總銷量中的占比也從2009年的29.4%提高到2010年的30.7%，但自主大軍的集體減速讓人感覺不是一個偶然的事件。盲目擴(kuò)張、透支管理能力、過度分心等問題被整體暴露出來。

　　“過去這兩年增長太快了，過快地消耗掉潛在的消費(fèi)力。”J.D. Power亞太汽車市場預(yù)測總監(jiān)曾志凌對筆者說道。對于今年，業(yè)內(nèi)預(yù)測增速只有去年的一半，“在去年（產(chǎn)銷）這么高的基礎(chǔ)上暴漲我覺得不太可能，接下來有個緩沖是十分必要的。不緩下來，肯定要出問題，緩一緩對整個市場的健康發(fā)展來說不是什么壞事。”

　　合資自主壓境

　　汽車下鄉(xiāng)、以舊換新補(bǔ)助、車輛購置稅優(yōu)惠三大政策退市及北京出臺史上最嚴(yán)厲的限購令，無疑將改變過去國人購車的思維，而首當(dāng)其沖飽受沖擊的，將是根基比較淺、產(chǎn)品缺乏認(rèn)可度的本土自主品牌車企。

　　維基解碼提供給路透社的資料，包括美國駐廣州總領(lǐng)事高來恩（Brian Goldbeck）2009年10月30日提交給美國政府的外交電文，高來恩寫道：“比亞迪通過復(fù)制競爭對手的設(shè)計(jì)取得了成功，由于對別人的設(shè)計(jì)進(jìn)行了一定的修改，在中國順利通過了審查，但在國外，相關(guān)部門不一定會這么心慈手軟。”盡管電文的真實(shí)性尚不能確定，但其內(nèi)容卻值得比亞迪和其他本土自主品牌去反思。

　　隨著合資車價(jià)不斷下探和合資自主產(chǎn)品的誕生，像比亞迪這樣的自主品牌的生存空間受到擠壓。“危機(jī)感很強(qiáng)，合資自主在下壓，而本土品牌內(nèi)部又在互相廝殺，”吉利汽車董事長李書福坦言。以低價(jià)為核心競爭力的自主品牌到了必須轉(zhuǎn)變的時刻。

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　　比亞迪今年首先打響價(jià)格戰(zhàn)，目的是為了搶占先機(jī)，但在業(yè)內(nèi)人士看來也可能產(chǎn)生消極的影響。“由于比亞迪汽車價(jià)格相對較低，要盈利必須有強(qiáng)大的銷量支撐。但如果銷量下降了就降價(jià)，很可能進(jìn)入一個惡性循環(huán)。”包亦農(nóng)對筆者表示。

　　另一方面，由于基礎(chǔ)設(shè)施未完善，電動車私人購買在短期內(nèi)難成氣候，比亞迪只能通過政府采購、公交系統(tǒng)推廣其新能源產(chǎn)品。曾因巴菲特的賣力推薦而被看好的比亞迪電動車去年銷量僅在417輛左右，遠(yuǎn)低于預(yù)先設(shè)定的1000輛的目標(biāo)。曾志凌表示，新能源汽車的消費(fèi)無法靠政府來驅(qū)動，他們買車首先考慮的還是品牌和產(chǎn)品的可靠性。

　　因此比亞迪與戴姆勒合作開發(fā)電動車，被看做是一種雙贏。“戴姆勒的名字將為任何一個新品牌涂上金漆，”一位為巴菲特旗下公司撰寫年度簡報(bào)的人士認(rèn)為，戴姆勒的電動車技術(shù)和比亞迪的電池技術(shù)的合力將成為競爭的明顯優(yōu)勢。

　　在本次日內(nèi)瓦車展上，王傳福透露，比亞迪和戴姆勒在2013年將攜手研發(fā)電動車，“合作的事情都進(jìn)展得很順利。”他表示深圳的研發(fā)部門正與來自戴姆勒的幾十名工程師一起，研發(fā)一款中型的汽車。

　　但選擇此時進(jìn)軍海外市場，是一個合適的時機(jī)嗎？“受到豐田全球召回事件的影響，以美國為首的消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量變得多疑，特別當(dāng)你是一個全新的參與者，而且來自中國的時候。”前述分析人士如是說。據(jù)了解，e6將在今年進(jìn)入美國市場試銷售。

　　“價(jià)格上的優(yōu)勢在競爭中的確很占上風(fēng)，但要持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵還是傳遞給消費(fèi)者更大的價(jià)值。”包亦農(nóng)提醒，未來比亞迪應(yīng)該做的是提高產(chǎn)品的品質(zhì)，豐富產(chǎn)品譜系以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，而在本土的成功的經(jīng)營管理也能為出口打下基礎(chǔ)。

　　雖然沒有公布今年的銷量預(yù)期，但徐安對筆者表示：“比亞迪在2011年進(jìn)入穩(wěn)健增長，保持和行業(yè)同步的10%-15%的增長水平，工作的重點(diǎn)將放在品質(zhì)與服務(wù)的提升方面。”

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來源：[db:出處]

作者：tee