在今年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，除萊昂納多再次與影帝擦身而過之外，觀眾津津樂道最多的或許就是明星自拍事件：在頒獎(jiǎng)典禮過程中，主持人艾倫·德杰尼勒斯帶領(lǐng)梅麗爾·斯特里普、茱莉亞·羅伯茨和布拉德·皮特等一眾明星來了一張自拍合影。這被戲稱為“奧斯卡史上最昂貴的合影”，而這一合影的Twitter消息轉(zhuǎn)發(fā)量已創(chuàng)歷史記錄。

不過細(xì)心的觀眾隨后發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是三星營銷活動(dòng)的一部分：明星們自拍的手機(jī)正是三星Galaxy Note 3。而有趣的是，在返回更衣室發(fā)現(xiàn)四下無人之后，艾倫又重新拿出自己的iPhone來使用。

營銷為先的策略

提到蘋果，許多人都會(huì)聯(lián)想到設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。而提到三星，許多人想到的關(guān)鍵詞則是廣告和營銷。2013年，三星的營銷支出創(chuàng)下歷史記錄。根據(jù)Enders Analysis分析師本奈迪克特·埃文斯的數(shù)據(jù)，2013年三星的廣告和其他營銷支出接近140億美元，超過谷歌收購摩托羅拉移動(dòng)的花費(fèi)，達(dá)到HTC市值的3倍，甚至超過冰島全國一年的GDP。

那么近幾年，三星為何要大手筆增加營銷費(fèi)用？簡而言之，這是為了增加三星品牌或特定產(chǎn)品在用戶心目中的印象分，即所謂的“Mind Share”。

“三星開發(fā)了最好的Android手機(jī)”，這是2013年之前的業(yè)內(nèi)共識(shí)。然而，Galaxy S4去年的表現(xiàn)改變了業(yè)內(nèi)看法。在與HTC One和iPhone 5的對(duì)比評(píng)測中，這款手機(jī)并未脫穎而出。另一方面，華為、LG和中興等廠商的崛起給三星造成了更大的壓力。

業(yè)內(nèi)人士指出，2013年之前，三星產(chǎn)品的成功模式是大尺寸屏幕+來自美國的操作系統(tǒng)。不過隨著屏幕尺寸幾乎達(dá)到單手操控的極限，而Android系統(tǒng)的差異化非常困難，除非出現(xiàn)革命性突破，否則三星在產(chǎn)品方面的改進(jìn)空間越來越小。因此，市場競爭的焦點(diǎn)更多地轉(zhuǎn)向價(jià)格和品牌認(rèn)知度。三星耗資巨大的營銷戰(zhàn)略是提升品牌認(rèn)知度的一個(gè)有力武器。

營銷活動(dòng)的構(gòu)成

根據(jù)社交問答網(wǎng)站Quora上三星前員工提供的信息，三星的營銷預(yù)算主要包括4部分：分配給工廠的營銷開發(fā)基金、用于公司整體形象的品牌形象預(yù)算、分配給銷售部門的辦公室基金(為前一年?duì)I收的3%)，以及用于專項(xiàng)營銷活動(dòng)的全球營銷運(yùn)營費(fèi)用。

而相對(duì)于傳統(tǒng)廣告等內(nèi)容營銷，事件營銷成為了三星越來越關(guān)注的領(lǐng)域，這包括對(duì)熱門娛樂活動(dòng)和體育活動(dòng)的贊助。例如，三星是今年奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的贊助商，三星贊助奧斯卡已有5年時(shí)間。

三星這樣的贊助活動(dòng)還有很多，僅過去1年多時(shí)間內(nèi)就包括：

- 三星是2014年索契冬奧會(huì)無線通信方面的官方贊助商。有報(bào)道稱，三星向參賽運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)送Galaxy手機(jī)，同時(shí)要求獲贈(zèng)運(yùn)動(dòng)員掩蓋個(gè)人iPhone上的蘋果標(biāo)志。此外，三星已是過去8屆夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

- 在巴西世界杯即將到來之前，三星斥巨資贊助了梅西等11位世界足球巨星，組建了“Galaxy 11”球隊(duì)，助其推廣Galaxy Note 3等產(chǎn)品。

- 去年下半年，三星與NBA簽訂了一份為期3年，價(jià)值1億美元的贊助合同。

- 2013年，三星在號(hào)稱美國春晚的“超級(jí)碗”大賽期間投放了主題為“你永遠(yuǎn)想不到下一秒”的廣告。

事件營銷的優(yōu)勢

相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，事件營銷往往能取得更好的效果。在當(dāng)前市場中，廣告主需要把握一切可利用的機(jī)會(huì)去發(fā)展與消費(fèi)者的關(guān)系，提升品牌形象，贏得潛在消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)前的消費(fèi)者并不僅僅是在做出購物決策時(shí)才關(guān)注某一品牌。而大型活動(dòng)提供了難得的機(jī)會(huì)，幫助廣告主宣傳公司的產(chǎn)品、愿景及特質(zhì)。

從今年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮即可看出，事件營銷能帶來多方面的優(yōu)勢：

1.類似奧斯卡獎(jiǎng)、格萊美獎(jiǎng)、超級(jí)碗、世界杯和奧運(yùn)會(huì)的大型活動(dòng)往往令人印象深刻，并將在很長一段時(shí)間內(nèi)被熱議。因此，配合這些大型活動(dòng)的廣告往往能產(chǎn)生持續(xù)而深刻的影響。

2.大型活動(dòng)通常有著特定群體的觀眾，例如與奧斯卡獎(jiǎng)對(duì)應(yīng)的電影愛好者和追星族，因此進(jìn)行針對(duì)性的營銷更易引發(fā)用戶共鳴。當(dāng)用戶親眼目睹喜愛的明星使用某款產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)生的廣告效果不言而喻。

3.通過與社交媒體的結(jié)合，這些大型活動(dòng)上的營銷能激發(fā)用戶互動(dòng)，形成病毒式傳播。此次明星自拍照的Twitter消息傳播就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

4.自拍人人會(huì)玩，但很多人都沒有在現(xiàn)場活動(dòng)中見過如此大牌的明星自拍。今年奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上的明星自拍讓人們見識(shí)了大明星可愛而親切的一面。這樣的營銷安排很容易引發(fā)用戶同理心，使人們基于對(duì)明星的認(rèn)同產(chǎn)生對(duì)所使用產(chǎn)品的認(rèn)同。

效果有待商榷

僅僅就營銷活動(dòng)而言，三星毫無疑問是諳熟此道的大師。僅僅一次簡單的營銷安排，相關(guān)的Twitter消息轉(zhuǎn)發(fā)就創(chuàng)下歷史新高。而根據(jù)市場研究公司Unruly的數(shù)據(jù)，2013年三星已是最成功的社交視頻品牌，其營銷視頻的分享次數(shù)位居市場第一。

用戶對(duì)Twitter消息和廣告視頻的分享是衡量社交經(jīng)濟(jì)的一大標(biāo)準(zhǔn)，反映了用戶參與和活躍程度。不過，這樣的營銷是否能推動(dòng)產(chǎn)品銷售和業(yè)績增長？情況或許并非如此。

由于缺乏革命性突破，三星智能手機(jī)的銷量增長正在放緩。除硬件參數(shù)提升之外，Galaxy S4被指與Galaxy S3差異不大，而上月發(fā)布的Galaxy S5則突出運(yùn)動(dòng)功能，這樣的策略仍有爭議，其效果有待時(shí)間去證明。

全球最大品牌咨詢公司Interbrand高管已指出，當(dāng)品牌缺乏清晰定位時(shí)，持續(xù)的廣告投入或許是最佳策略。然而，長期維持這種巨額廣告支出不會(huì)帶來太大收益。盡管目前沒有其他公司能在廣告領(lǐng)域勝過三星，但這些廣告是否有效令人懷疑。

簡而言之，如果缺乏優(yōu)秀的產(chǎn)品，即使如三星一樣的營銷高手也無法講述動(dòng)人的故事。而如果產(chǎn)品缺乏吸引力，那么很容易出現(xiàn)明星們臺(tái)上使用三星，臺(tái)下又換回其他手機(jī)的尷尬局面。