文/白駒

同質化的市場競爭，必然導致價格戰(zhàn)，因為更低的價格往往能吸引更多的消費者。為了爭奪移動寬帶用戶，運營商難道只能給予更低的資費、更多的促銷、更高的終端補貼，不斷地壓榨利潤空間？

價格戰(zhàn)并非唯一選擇

近年來，移動寬帶業(yè)務蓬勃發(fā)展，但移動寬帶接入仍然處于管道類業(yè)務的初級階段。真正吸引用戶的是移動互聯(lián)網(wǎng)包羅萬象的內容、業(yè)務和應用，而移動寬帶接入只不過是一個管道，管道本身并不吸引用戶，用戶僅僅是通過管道接入互聯(lián)網(wǎng)。

目前，運營商涉足移動互聯(lián)網(wǎng)的內容、業(yè)務和應用還不夠深入，因此能做的似乎只有不斷下調移動寬帶資費，導致價格戰(zhàn)此伏彼起。但是，移動寬帶價格戰(zhàn)并不是運營商的唯一選擇。出于差異化的資費競爭需要，運營商應靈活采用移動寬帶業(yè)務計費策略，通過不同的定價方式，制定出靈活有效的移動寬帶資費策略。

定價模式包含計費維度（Charging Dimensionality）和計價方式（Charging Mode），兩者之間是層進關系。在考慮定價策略時，我們首先要選擇計費維度（如流量、時長），然后再選擇具體的計價方式，即在某種計費維度下，確定價格與流量或時長的變化關系。

常見的計費維度有流量、時長、內容、服務等級、次數(shù)、距離等。計費維度的基本原則是消費者享用的數(shù)量越大，支付越多；消費者享用的產(chǎn)品和服務越好，支付越高；即使是采用Flat-Rate，也要建立在保障贏利的基礎上。

移動寬帶最常見的計費維度是流量、時長和用戶QoS。這三種計費維度并不是獨立排它，而是可以并存使用的。運營商可同時選擇流量和時長這兩種計費維度，向用戶提供更靈活的資費選擇；也可以在區(qū)分用戶QoS的基礎上，采用按流量或時長計費的維度。

按流量計費的原則

按數(shù)據(jù)流量進行計費，是目前應用最廣泛的移動寬帶計費方式。

流量計費的最大優(yōu)點是計費系統(tǒng)易于實現(xiàn)，并且由于數(shù)據(jù)流量已經(jīng)被限定，所以運營商無需擔心流量濫用。但是，用戶對于其所消費的網(wǎng)絡流量較難準確把握，流量計費方式不便于用戶自我統(tǒng)計。

為了改善用戶對網(wǎng)絡流量的理解，不少運營商都在其網(wǎng)站上提供用戶數(shù)據(jù)流量估計模型，當用戶在選擇數(shù)據(jù)流量包的時候，首先要求用戶填寫上網(wǎng)行為習慣（比如每天上網(wǎng)時長、下載的內容等）；然后，網(wǎng)站會依據(jù)用戶輸入的數(shù)據(jù)，估算出該用戶一個月消耗的網(wǎng)絡流量；最后，依據(jù)計算結果向用戶推薦一個合適的資費包。

然而，這個模型的估算結果并不精確。用戶在上網(wǎng)時，還是不清楚自己究竟消費了多少流量，用戶不愿意看到由于流量超出資費包而導致的天價賬單。

為了解決這個問題，運營商可以讓用戶通過SMS等方式實時查詢本月使用流量，或者最后50MB流量設置提醒功能等，也可以采用流量包自動升檔方式。所謂流量包自動升檔，就是當用戶的實際用量超出其當前資費包的供給量（Allowance），并且用戶因為流量超出部分而需要額外支付的費用加上當前資費包的費用，已經(jīng)達到并超過下一檔資費包的費用時，系統(tǒng)在計費時會自動為該用戶升級到下一檔資費包，并僅扣除下一檔資費包的月租，為用戶節(jié)省開支。

舉個例子，中國聯(lián)通提供以下三檔移動寬帶資費包——3GB 150元/月、5GB 200元/月、10GB 300元/月，超出資費包的流量按照0.1元/MB計費。假定用戶選擇的是3GB的套餐，月租150元。若該用戶當月實際用量為4.5GB，那他需要支付的金額將達到150+0.1x1500=300元，就超過了下一檔5GB套餐的月租200元。此時，流量包自動升檔將發(fā)揮其作用，用戶資費包自動升檔到5GB，用戶只需支付200元，相對于原本需要支付的300元節(jié)省了100元。

按時長計費的原則

時長計費就是按照用戶上網(wǎng)時長或者按照使用天數(shù)來收取上網(wǎng)費用。和流量計費相比，這種方式更容易為用戶所理解和接受。

時長計費包括兩種形式：一是按有效期計費，通常是以天為單位，或者整數(shù)倍的天數(shù)，比如資費包設置為2.6美元/天、5.2美元/2天、10美元/周，一旦用戶訂購該資費包，在有效期內無論用戶使用多少，都將被扣除資費包標稱的資費，逾期則無法使用；二是按照用戶實際在網(wǎng)時長計費，套餐包括上網(wǎng)時長、套餐有效期和超出套餐的費率，比如某運營商推出的10小時套餐資費為12.9美元，允許用戶在30天有效期內上網(wǎng)10小時，累計超過10小時的部分則按照0.05美元/分鐘計價，套餐超過有效期則失效。

2009年7月，北京移動新推出兩款按時長計費的移動寬帶套餐，分別是60元包60小時、120元包240小時（外加3小時國內漫游），超出部分按0.05元/分鐘收費。此前，北京移動主要采用流量計費，分別為20元包150MB、50元包500MB、100元包2GB以及200元包5GB等。

但是，時長計費使得計費系統(tǒng)復雜性加大，存在流量濫用（Abuse）風險。用戶在一定時間內，憑借3G網(wǎng)絡的高速率，產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)流量，而這顯然不是運營商所期望的。

為解決這個問題，需要設置一個合理的公平使用條款（Fair Usage Policy），探知用戶實際用量，并在超出既定流量的時候，收取額外的費用或下調用戶的網(wǎng)絡接入速率，以避免用戶濫用。系統(tǒng)需要探知用戶狀態(tài)（是否上網(wǎng)），統(tǒng)計用戶的在線時長，還要避免有些用戶在未切斷網(wǎng)絡連接的狀態(tài)下空閑過久。

按照QoS計費的原則

基于QoS的計費維度，遵循了“用戶享用的產(chǎn)品和服務越好，支付越高”的基本原則。比如G國E運營商就提供了兩種接入速率的資費包：一是Standard Unlimited（無限量標準包），接入速率為384Kbps，資費為26美元；二是Premium Unlimited（無限量高級包），接入速率為7.2Mbps，資費為52美元。用戶在用量超過6GB后，速度會被限制為64Kbps。

QoS計費維度來源于固網(wǎng)寬帶，按照不同的接入速率收費。但由于移動網(wǎng)絡空口速率的不確定性，這種計費維度目前較難在移動寬帶接入領域中廣泛應用。

雖然基于QoS的計費維度尚未發(fā)展成熟，但這種基于用戶體驗的差異性定價的理念值得借鑒。隨著移動技術的不斷發(fā)展，不排除這種計費維度在某些特定場景被廣泛應用的可能性。

計價方式設計原則

除了利用不同計費維度的差異性，運營商還可以利用計價方式來制定差異化的資費策略。為了發(fā)展新用戶和擴大用戶規(guī)模，不少運營商推出了無限量包月（Unlimited [!--empirenews.page--]
Flat-Rate）資費套餐。這在帶來可觀的用戶增長的同時，也帶來了較大的網(wǎng)絡流量。比如某運營商在推出無限量包月資費包后，在短短一年的時間里就獲得了28％的用戶增長，并占據(jù)3G新增市場份額第一的位置，但與此同時，網(wǎng)絡流量激增20倍。

據(jù)統(tǒng)計，使用Flat-Rate計價方式的用戶所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量是Pay as You Go（按用量計費）用戶的5倍，而無限量包月計價方式將這種流量刺激效果擴大到50倍，同時帶來大量的P2P網(wǎng)絡流量。為了保障網(wǎng)絡性能，避免網(wǎng)絡資源被大量的低價值的P2P流量所占據(jù)，運營商需要一種既能吸引用戶，又能有效保護網(wǎng)絡資源的計價方式。

圖1列出了移動寬帶接入業(yè)務的各種計價方式，展示了不同的費用支出和業(yè)務用量的變化關系。橫軸表示按照某種計費維度的業(yè)務用量（比如流量或時長），縱軸表示相應業(yè)務用量所支出的費用。

其中，A1和A2主要針對按用量計費用戶，兩者相比，A2更為復雜但是能更好地刺激用量；B是在A1的基礎上添加了資費封頂（Charge Cap），通常這個資費封頂會設置得比較高，主要是用來避免巨額賬單（Bill
Shock）；C2對于用戶來說最具吸引力，也最容易被理解和接收，但將帶來大量的網(wǎng)絡負荷，因此建議這種計價方式短暫應用于業(yè)務推廣期，或設置公平使用條款，在用戶超出限制流量后降低其接入速率；C3是在C2的基礎上設置了流量限制，在用戶達到流量限值時會被限制繼續(xù)使用，這雖然有效防止了濫用，但用戶體驗并不好；C1是值得推薦的資費包計價方式，給定一個限額，并在超出限額后收取額外資費。

這里所列舉的是最基本的計價方式，運營商在實際制定計費策略時，可以組合使用這些計價方式。

圖1 移動寬帶的各種計價方式