許揚帆


占1.85億中國手機用戶70%以上的中國移動，已開始大規(guī)模
采購GPRS手機，這一消息得到了東信、波導和摩托羅拉等相關(guān)GPRS廠商的證實。


中移動一不愿意透露姓名的人士也稱，2002年六七月間，
中國移動各地分公司為適應當?shù)馗偁?，各自采取了一定的促銷GPRS手機實踐。國慶節(jié)后，中國移
動將有一個整體GPRS捆綁銷售的行銷方案出臺。


當記者匯集各方信息，結(jié)果非常驚人。僅東信一家的預期
目標，就是拿下中移動50萬臺GPRS手機的大單，加上摩托羅拉等數(shù)家入圍GPRS廠商的數(shù)據(jù)，此次
中國移動集團公司牽頭的集團購買行動，將達到百萬臺級別，其規(guī)模遠遠大于中國聯(lián)通之前的數(shù)次
采購CDMA手機數(shù)量之和。


ARPU值競爭


中移動的參與，捆綁銷售模式勢必由星火成為燎原。另
外，由于運營商的主導，捆綁銷售一旦形成主流，就不再會輕易有所改變。以新型電信服務提供商
身份將CDMA進行推廣的上海兆森通訊服務有限公司總經(jīng)理康勇如此認為。


超過30%的CDMA手機被聯(lián)通捆綁銷售。目前握在運營商手
中，能夠調(diào)節(jié)市場的牌，其實已經(jīng)所剩不多。但是，為了迅速形成CDMA用戶的規(guī)模，國際通行模
式卻幾乎被始作俑者中國聯(lián)通透支，康勇對這樣的結(jié)果不無嘆息。


以上海為例，聯(lián)通促銷的選擇對象，2002年3月剛開始選擇
ARPU值(每用戶平均收益值)58元至228元各級不等，到現(xiàn)在，門檻已經(jīng)降低到每月固定話務消費僅
58元，資費優(yōu)惠也不斷升級，目前平均資費趨近0.20元/分鐘。而其他地區(qū)的“200元購買手機”
等更是對ARPU值無任何要求可言。


另外，聯(lián)通捆綁銷售活動1-2年的時限，短期促銷策略，正
逐漸演變成長期的銷售政策。


2002年中報顯示，半年內(nèi)聯(lián)通CDMA的營業(yè)性虧損為6億。對
所有層面用戶的“通吃”，使聯(lián)通的負擔逐漸加大，康勇認為。


運營商一次性投入設(shè)備形成的固定資產(chǎn)逐年折舊，按期攤
入成本是無法改變的，獲得利潤，完全有賴于運營商通過經(jīng)營杠桿來增加用戶數(shù)和用戶的ARPU
值。


在占有系統(tǒng)網(wǎng)絡資源的前提下，低端用戶越多，盈利能力
越低，這是一個惡性循環(huán)。中移動有關(guān)人士曾經(jīng)這樣指出。


從現(xiàn)有資料顯示，中移動的ARPU值底線絲毫沒有降低，北
京移動“交2800元GPRS使用費，贈3800多元摩托羅拉388手機”活動和上海移動“優(yōu)惠1000元購
買摩托羅拉388送GPRS服務”活動，都只涉及GPRS促銷本身。


而近期出臺的浙江移動贈送V70、388、T69、6617、T29
GPRS手機活動和上海移動贈送2000元筆記本用GPRS終端 的活動，幾乎都對APRU值有350-600元的
限制。


移動的促銷設(shè)置了較高的門檻，可以比較清晰地看到移動
促銷的真正目的：挽留現(xiàn)有移動用戶中象牙塔頂端部分，也是鎖定了移動最大的利潤源泉?？涤氯?br />此認為。


據(jù)了解，在移動未來的捆綁促銷計劃中，將普遍采用“信
用卡托收”方式。如此目的，是為了以信用卡體系作為執(zhí)行移動話費收繳的保障，移動將以有限的
手續(xù)費換得“零”應收款局面，有關(guān)人士主為這和金融租賃有異曲同工之處。


另外，移動還將采用幾乎與手機價值等值的押金方式，并
凍結(jié)兩年押金，以便足額保障兩年內(nèi)用戶違約移動所投入的手機風險。


據(jù)透露，移動將不會采取話費本身的優(yōu)惠，任何減免僅限
于GPRS費用本身。


從財務核算角度看，贈送手機帶來的年度攤銷費用，依然
會形成資產(chǎn)減值，此點中國移動與聯(lián)通情況一致。但是，由于用戶每月固定支付的話費數(shù)額較大，
中國移動與聯(lián)通情形不同的是，如果一定比便的用戶若干月后打不到規(guī)定的數(shù)額，其中扣除固定數(shù)
額與實際話費支出的差價，會形成受益，來彌補因送手機形成的資產(chǎn)減值。


據(jù)了解，目前上海聯(lián)通需要三五年才會將約剩余30%費用與
設(shè)備商結(jié)算，而有消息證實，三星科健已因此而停止向上海聯(lián)通供貨。


不久前，珠海移動開始收購逸散高端用戶手中的CDMA手
機，移動極為挽留高端用戶的努力正在付諸實施。


康勇說，兩廂角力的最后結(jié)果也許是，移動向聯(lián)通大量輸
出低端用戶。


產(chǎn)業(yè)鏈變遷


機卡捆綁的新銷售模式下，運營商的主導作用對于整個產(chǎn)
業(yè)鏈的主導作用正在被強化，整個產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式和銷售模式都將會有徹底的改變，傳統(tǒng)手機渠道
商上海蜂星有關(guān)人士這樣認為。


普天太力有關(guān)人士則認為，中國運營商一直在尋求擺脫單
獨出售“門號”的單一銷售模式，希冀能夠向國際通行的“以機帶號”模式靠攏的努力一直在進
行。今天由CDMA引發(fā)的競爭，在側(cè)面成全了運營商的這種努力。


以運營商為主導的手機采購，將以運營商的網(wǎng)絡和服務為
起始點，這將打破原來網(wǎng)絡和終端相對分離的格局。但是，隨著用戶數(shù)增加，采購手機形成的巨額
現(xiàn)金支出，未來可能不會遜色于系統(tǒng)設(shè)備采購的情形，巨額資金來源成為關(guān)注。


由于手機本身不是運營商自己的周轉(zhuǎn)商品，所以難以借用
工業(yè)企業(yè)通用的商業(yè)銀行流動資金貸款的方式取得債務資本，因此，運營商最多考慮的方案，是在
每月話費收益中劃出一部分作為手機提供方(銀行和手機廠商)的受益。


但是，目前運營商使用最多的，其實是利用與手機生產(chǎn)廠
商的賒貨結(jié)算方式取得短期債務資本。


一旦賒賬結(jié)款機制形成，手機生產(chǎn)商的銷售對象從原來眾
多代理商、經(jīng)銷商，變成面對兩家運營商?？蛻絷P(guān)系簡單化的同時，市場風險與財務風險也急劇集
中。


對此，由于現(xiàn)有渠道本身有一定的賬期存在，因此，手機
制造商表示介意的似乎不多。


對消費者有利形式一定會成為主流，手機制造商要獲得更
大的拓展空間，必然要積極應對和推進這樣的變化，東信副總裁葛晨這樣認為。


葛晨說，對于東信這樣的老牌移動通信系統(tǒng)供應商，終端
向這樣的模式靠擾其實是一個可喜的信號。[!--empirenews.page--]


運營商、制造商互相依存的生存模式會日益穩(wěn)固，手機制
造商依賴于運營商有目的性的采購，而運營商推輕的新業(yè)務也依賴制造商產(chǎn)品的配合，如中移動新
MMS業(yè)務，沒有制造商運營商將孤掌難鳴。


運營商和制造商的資源互相整合，這對雙方都是百利無
弊：未來的手機，將擺脫以話音服務為主的單一應用，內(nèi)容豐富的移動增值業(yè)務將風行，這在制造
商的終端產(chǎn)品支持中會有一個很好的體現(xiàn)。


但是，運營商主導市場的格局，也許會徹底改變目前手機
市場的競爭機制。9月13日，中國聯(lián)通透露將向三星采購70萬部、約4億美元的CDMA手機。就此，
葛晨認為，WTO后中國的公平競爭氛圍下，代表新發(fā)展趨勢的力量必然能夠主導市場，如在中國移
動這次大規(guī)模采購GPRS手機終端中國，國產(chǎn)機就占據(jù)相當大份額。


另外，由于運營商有自己大量直營店和銷售網(wǎng)絡，捆綁手
機銷售無疑改變了傳統(tǒng)的手機經(jīng)銷模式，傳統(tǒng)分銷渠道的利益已經(jīng)受到觸動。


每一個渠道都有自己的生存之道，移動有關(guān)人士認為，任
何渠道都有它的張力，互相之間的滲透已不是一朝一夕。運營商通過傳統(tǒng)手機渠道銷售“門號”，
帶號與不帶號的價格迥異，而運營商的營業(yè)廳也在銷售手機。


因為目前，傳統(tǒng)的GSM手機還占據(jù)絕對比例，中國移動促銷
GPRS的捆綁銷售也才剛剛開始，一時間，渠道的變化還不易被人察覺。


但是未來，運營商必然會對手機一級市場的銷售商產(chǎn)生一
個強烈的正面站擊。


康勇覺得，運營商的舉措也許會繁榮另外一個二級市場--
舊手機交易。畢竟。年輕一代是無法忍受兩三年不換手機的。


摘自21世紀