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[導(dǎo)讀]在燈都古鎮(zhèn)海洲路口 一棟樓被廣告牌完全覆蓋 “現(xiàn)在我們終端店面超過2000家,渠道方面已經(jīng)比較成熟了。在央視做廣告,更多看重對(duì)消費(fèi)者的影響?!睔W帝爾照明營銷總監(jiān)曹立軍這樣解釋向記者解釋歐帝爾登陸央視的原因。

在燈都古鎮(zhèn)海洲路口 一棟樓被廣告牌完全覆蓋
在燈都古鎮(zhèn)海洲路口 一棟樓被廣告牌完全覆蓋

“現(xiàn)在我們終端店面超過2000家,渠道方面已經(jīng)比較成熟了。在央視做廣告,更多看重對(duì)消費(fèi)者的影響。”歐帝爾照明營銷總監(jiān)曹立軍這樣解釋向記者解釋歐帝爾登陸央視的原因。2009年7月,歐帝爾、品上、冠雅三家照明企業(yè)將在中央電視臺(tái)播放他們的廣告。在中國照明行業(yè),有過央視廣告經(jīng)歷的企業(yè)并不少見,然而在“節(jié)流”成為營銷和管理主題的2009年,三家企業(yè)的央視投放有足夠的理由引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。
09年,當(dāng)金融危機(jī)的陰影深入到中國制造業(yè)之后,品牌話題被媒體不斷重復(fù),也讓有了切膚之痛的行業(yè)企業(yè)開始反思。在這個(gè)時(shí)候,三家照明企業(yè)登陸央視,不免讓人產(chǎn)生系列聯(lián)想:照明行業(yè)大眾品牌意識(shí)覺醒?記者試圖去探尋答案。

大眾品牌,和消費(fèi)者之間的游戲

“我們主要是光源和家具照明產(chǎn)品,市場(chǎng)以終端零售為主,這就決定了我們必須要向大眾品牌的方向努力?!睔W帝爾營銷總監(jiān)曹立軍如是說。作為一家年產(chǎn)值數(shù)億元,成立8年的企業(yè),歐帝爾用旗下“小器鬼”品牌贏得了消費(fèi)者認(rèn)可,同時(shí)也贏得同行的尊重?!拔覀冋诟鼡Q小器鬼節(jié)能燈的卡通形象,新卡通形象是一個(gè)燈泡型的卡通人物,將比原來的小兔子形象更接近產(chǎn)品,也更可愛?!睔W帝爾照明市場(chǎng)總監(jiān)王建洲告訴記者。

而以“照明系統(tǒng)解決之道”為核心理念的品上照明,對(duì)央視廣告則有著另一種目的?!拔覀冞@次出擊央視,是希望通過傳達(dá)公司“對(duì)光負(fù)責(zé)”的理念,提升市場(chǎng)對(duì)品上品牌的認(rèn)識(shí),促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知?!逼飞险彰髌放撇块L鄧明杰告訴記者?!按蟊娖放埔馕吨鴵碛蟹?wù)更廣泛消費(fèi)者的能力,而大眾品牌的基礎(chǔ)也需要有強(qiáng)大的技術(shù)能力?!编嚸鹘芙又f出他對(duì)大眾品牌的理解。

從照明行業(yè)這一波央視廣告熱潮來看,核心所在共同指向大眾品牌的受力端——消費(fèi)者。而當(dāng)照明企業(yè)逐漸從單純的制造領(lǐng)域抽身出來時(shí),影響終端則是他們即將面臨的最重要且最具挑戰(zhàn)性的難題。但是,畢竟一切已經(jīng)開始。

附加價(jià)值,不單是產(chǎn)品

歐普照明營銷總監(jiān)朱祖歡曾經(jīng)說過,品牌包括感性價(jià)值和理性價(jià)值兩個(gè)方面??梢匝a(bǔ)充的是,決定消費(fèi)者購買的,或許往往是感性價(jià)值。在眾多企業(yè)摸索著捷徑那個(gè)貌似神圣的“大眾品牌”目標(biāo)時(shí),感性價(jià)值開掘則需要突破傳統(tǒng)的思維。

“小器鬼應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)最早定位感性認(rèn)知品牌的少數(shù)企業(yè)之一”歐帝爾營銷總監(jiān)曹立軍告訴記者。可以印證他這句話的是在搜狐家居照明頻道網(wǎng)友論壇內(nèi),消費(fèi)者在討論節(jié)能燈時(shí)冷不丁地冒出的一句:“節(jié)能燈就是小器鬼!”從親切品牌名字、早期的小兔子卡通形象、到近期正在調(diào)整的燈泡卡通形象,小器鬼將感性認(rèn)識(shí)定位一路發(fā)展下來。

品上照明品牌部長鄧明杰告訴記者,品上照明定位為“照明系統(tǒng)解決之道”,這個(gè)定位本身已經(jīng)超越了產(chǎn)品層面。而當(dāng)記者問道具體的“解決之道”時(shí),鄧明杰說,我們傳達(dá)的實(shí)際上是一種照明系統(tǒng)對(duì)空間的塑造,不僅是光環(huán)境的提供,而是光環(huán)境提供給你真情實(shí)景的空間。

在向大眾品牌邁步的時(shí)候,企業(yè)越來越多地認(rèn)識(shí)到所謂品牌是超越于產(chǎn)品的存在,其價(jià)值往往是附加于產(chǎn)品之上的理念和情感。這一輪三家照明企業(yè)央視投播,對(duì)企業(yè)來說,不僅僅是單純的推廣;而對(duì)行業(yè)來說,也不僅僅是個(gè)別企業(yè)的市場(chǎng)行為,而是一種真正的新的轉(zhuǎn)折。

(夾心)

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