中國制造拿什么走向世界?中國照明憑什么點(diǎn)亮世界?中國品牌靠什么創(chuàng)造價(jià)值?

2007年，“中國制造”備受外界矚目——全球近50%的服裝、70%的牙刷、75%的玩具、80%的微波爐都貼著中國制造的標(biāo)簽，不知不覺間，中國制造已經(jīng)逐漸走進(jìn)了世界各地千家萬戶的日常生活。

雖然不像玩具、服裝以及家電業(yè)那么令人矚目，但數(shù)據(jù)顯示，我國已經(jīng)成為世界第一大照明電器生產(chǎn)國和出口國，2007年，中國照明行業(yè)產(chǎn)值約1600億元，出口100億美元，占據(jù)了全球18%的市場份額。照明業(yè)，正悄然成為中國制造的另一個(gè)中堅(jiān)力量。

但另一方面，中國照明行業(yè)卻是“光明產(chǎn)業(yè)，黑暗原創(chuàng)”，模仿成風(fēng)，產(chǎn)品雷同，新款不新，特色不特，原創(chuàng)精神嚴(yán)重缺失。有人將照明行業(yè)的種種亂象總結(jié)為幾十怪：不準(zhǔn)拍照、借洋名揚(yáng)名、做燈不如賣燈，賣燈不如貼牌，貼牌不如仿冒。

“原創(chuàng)缺失綜合癥”解析

中國照明產(chǎn)業(yè)種種怪象背后的深層原因是什么?為什么不重視原創(chuàng)價(jià)值?根據(jù)我所接觸的照明企業(yè)來看，主要有以下原因：

一是專利意識的淡薄。雖然中山古鎮(zhèn)號稱“中國燈都”，有上萬的燈飾制造企業(yè)，上千家品牌，年年舉辦燈博會，風(fēng)光無限，但真正擁有專利技術(shù)，擁有原創(chuàng)產(chǎn)品的企業(yè)可謂鳳毛麟角，所謂的新品展會無非是“穿了新馬甲”的舊版炒作，所謂的高端制造，無非是改頭換面的抄襲模仿。真正的國際品牌企業(yè)和真正的國際買家都不愿也不敢參加燈博會，因?yàn)樗麄兎浅Ｇ宄喝绻麄冊谀抢锿瞥鲂缕?，一個(gè)星期或一個(gè)月后，他們的“孿生兄弟”一定會以非常低的價(jià)格出現(xiàn)在中國市場乃至全球市場。這些號稱“中國土狼”的本土企業(yè)沒有專利意識，也不尊重游戲規(guī)則。

二是強(qiáng)烈的投機(jī)意識。在照明行業(yè)行走多了，也見識許多大大小小的老板，角色個(gè)性各不相同，但大都有一個(gè)非常明顯的共性：做投機(jī)的多，做投資的少，講一套，做一套，不愿意做基礎(chǔ)研發(fā)，總想站在巨人肩上起舞，“穿別人的鞋，走自己的路”，把創(chuàng)新等同于“抄襲”與“偷襲”，等別人做出了“新品”，他們就開始“發(fā)力”，把原本用于研發(fā)投入的資金用于炫耀式的廣告炒作，典型的騎墻派營銷：山間竹筍——嘴尖皮厚腹中空：墻頭蘆葦——頭重腳輕根基淺。

三是似是而非的老板誤區(qū)。在照明行業(yè)許多老板的意識中，所謂的專利技術(shù)，所謂的設(shè)計(jì)新品，就是多參加幾次展會，多收集一些國外產(chǎn)品手冊，然后找?guī)讉€(gè)“價(jià)廉物美”的設(shè)計(jì)師集體創(chuàng)作，最后根據(jù)老板個(gè)人的喜好，推出一款又款的流行新品。什么市場調(diào)研、顧客洞察、新材料開發(fā)、新工藝改進(jìn)、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、色彩革命，只不過他們講故事的“調(diào)味品佐料”。

四是行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管失控。在當(dāng)下的市場環(huán)境中，行業(yè)協(xié)會與行業(yè)學(xué)會等相關(guān)的第三方力量是整個(gè)行業(yè)走向的引導(dǎo)者與建設(shè)者，但現(xiàn)在看到的是行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)頻頻出席各大企業(yè)的新聞發(fā)會剪彩、拿紅包、做托，沒有幾個(gè)真正懂得產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，思考行業(yè)發(fā)展大計(jì)的專家型領(lǐng)導(dǎo)，行業(yè)協(xié)會淪為“商業(yè)媒婆”。

五是商業(yè)媒體的助紂為虐。一些不負(fù)責(zé)任的商業(yè)媒體，逼于生存壓力，放棄媒體作為社會公器的責(zé)任，淪為一些投機(jī)取巧之徒的“槍手”與“打手”，誰給錢就幫誰說話，誰不投廣告就想法找對方的麻煩，無法營造一個(gè)尊重原創(chuàng)，尊重知識產(chǎn)權(quán)，尊重原創(chuàng)企業(yè)的良好輿論環(huán)境。

　　“蘋果們”是如何原創(chuàng)的

照明行業(yè)是一個(gè)融家居、建筑、家電、藝術(shù)為一體的復(fù)合性產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)需要多學(xué)科支撐的創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)應(yīng)該產(chǎn)生大師、大品牌、大公司的“光明產(chǎn)業(yè)”。中國照明如何走出原創(chuàng)的黑夜?如何走上原創(chuàng)的“高速路”?我想，夜里想了千條路，早起依然賣“豆腐”。為了更好地賣好“照明豆腐”，我們先看看別的行業(yè)是如何賣“豆腐”的：

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅賣300元;當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣25元;當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～100元;但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克(Starbucks)真正的利潤所在就是“體驗(yàn)”。

人們總喜歡問萬寶龍成功的秘密是什么?“我們的對手都希望通過產(chǎn)量的提高來占領(lǐng)市場，甚至去生產(chǎn)一次性圓珠筆，但我們卻有自己的市場定位，我們瞄準(zhǔn)的是高級消費(fèi)品市場?！比f寶龍的總裁沃爾夫如是說。目前，萬寶龍?jiān)诜▏母呒変摴P市場占50%的份額，在國外則占有60%。

萬寶龍鋼筆根據(jù)筆尖粗細(xì)由細(xì)到粗分為“F、M、OM、OB、OBB、B、BB”七個(gè)等級，寫英文最好選M或B型的筆，簽名時(shí)則選筆劃較粗的OB或OBB比料合適。此外，還有S(special)筆尖是專門為左手寫字的人準(zhǔn)備的。萬寶龍筆從設(shè)計(jì)、選材、切割、打磨、雕刻一直到最后的檢驗(yàn)，每一個(gè)過程都精益求精。即便是一個(gè)小小的18K金筆尖，也要經(jīng)過25道工序，而且必須要由工作5年以上、經(jīng)驗(yàn)豐富的工匠手工完成。一支萬寶龍鋼筆即使用上十幾年，筆桿依然潤澤如初，因?yàn)樗捎玫氖且环N獨(dú)特的合成樹脂，這種材料是萬寶龍的專利之一，是十幾名工匠耗費(fèi)了數(shù)年精力才研制出來的。

在線雜志近日對107個(gè)國家的近2000名讀者進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于品牌的調(diào)查，結(jié)果顯示美國電子品牌蘋果排名第一。一個(gè)調(diào)查參與者說：“蘋果公司從來沒有令人乏味的時(shí)候，總在自我創(chuàng)新，并且一次又一次地提供給我們認(rèn)為有著深刻烙印的視角?！碑a(chǎn)品能夠被復(fù)制，品牌永遠(yuǎn)不能!蘋果的創(chuàng)新=科技創(chuàng)新+文化創(chuàng)新。蘋果有一個(gè)“10—3—1減法設(shè)計(jì)哲學(xué)”：開始每一項(xiàng)新的設(shè)計(jì)，蘋果的設(shè)計(jì)師們都會采取10—3—1的方式，先推出10套方案，給自己足夠的時(shí)間空間去考察這些方案，從中選出3套，再花幾個(gè)月的時(shí)間認(rèn)真比料，最終敲定一個(gè)最佳方案，這個(gè)最佳方案也許不是10套方案中的任何一套，而是一套全新的更加完美的方案。這就是蘋果別樣思維造就魅力蘋果的秘訣：喬布斯法則——一個(gè)出色的人才頂50個(gè)平庸員工。

在英國倫敦，當(dāng)代音樂學(xué)校的音樂家在彈奏由汽車零件組成的樂器——這就福特汽車最新的“汽車零件超級秀”。福特汽車有一支獨(dú)特的管弦樂隊(duì)，他們的樂器都是用福特?？怂沟钠嚵慵瞥傻?，每個(gè)樂器都有一個(gè)零件與音樂相結(jié)合的名字，比如變速箱大提琴，離合器吉它，后懸掛小提琴，擋泥板貝斯，掀背架子鼓，拉桿小手鼓與車門豎琴。

中國照明原創(chuàng)怎么“創(chuàng)”?

一個(gè)沒有原創(chuàng)的民族，是一個(gè)沒有歷史，也沒有未來的民族;一個(gè)沒原創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)，也同樣是一個(gè)沒有歷史也沒有未來的產(chǎn)業(yè)。我們所有的人既活在現(xiàn)實(shí)中，也活在歷史里。照明行業(yè)要沖出圍城，跳出紅海，就必須發(fā)掘原創(chuàng)的DNA，定制原創(chuàng)的DPS。

《后漢書 馬廖傳》有首《城中謠》：“城中好高髻，四方高一尺。城中好廣眉，四方且半額。城中好大袖，四方全匹帛?！瘪R廖(東漢初年人，馬援之子)，他鑒于“改政移風(fēng)，必有其本”，“吏不奉法，良由慢起京師”，因引錄這則謠辭作喻，說明“上行下效”的嚴(yán)重意義。

中國的鐘表業(yè)的飛亞達(dá)，發(fā)現(xiàn)中國有一個(gè)龐大的信佛群體，在主管設(shè)計(jì)的副總裁李北的帶領(lǐng)下，發(fā)起高檔手表的“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”，推出了29800元的“金佛表”，一“表”走紅，供不應(yīng)求。

中國的照明業(yè)有沒有設(shè)計(jì)師背景的副總裁、總裁?在我的視線是沒有，首先在意識形態(tài)上，我們從來就沒有尊重過設(shè)計(jì)師，也就不可能有“金佛表”式的經(jīng)典案例，也不可能“李北式”創(chuàng)造型高管。中國照明業(yè)要走向世界，要點(diǎn)亮世界，就必須學(xué)會三招二式：

第一招：重視設(shè)計(jì)，重用設(shè)計(jì)師。重新盤活設(shè)計(jì)師的資產(chǎn)，重新分配企業(yè)資源，把好鋼用在刀刃上，靠產(chǎn)品力說話，靠口碑營銷打開市場大門，重中之重是把有能力設(shè)計(jì)人才放到重要位崗，把有能力的設(shè)計(jì)師待遇提上去。

第二招：重視文化，重用企劃人。中國作為一個(gè)擁有幾千年文化的大國，應(yīng)該有自己的國際影響力的照明品牌。而要建立一個(gè)品牌，不僅照明設(shè)計(jì)要精致化，在款式、用料和顏色上保持原有風(fēng)格，不斷注入中國元素，同時(shí)要求Logo也要精致化。中國照明要讓自己的品牌脫穎而出，就要讓照明確提出品牌有“美麗的傳說”，如果品牌后面沒有故事，品牌很難立起來，很難顯示自己的與眾不同。

第三招：重視體驗(yàn)，重用營銷人。公司的本質(zhì)上就是一個(gè)舞臺，你要在這個(gè)舞臺上，為你的客戶、員工，“秀”出你要賣的東西!在戴爾公司總部,辦公室都寫著一句口號：“顧客體驗(yàn),把握它”?體驗(yàn)營銷(ExperientialMarketing)要求globrand.com企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官(Sense)?情感(Feel)?思考(Think)?行動(dòng)(Act)?關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面,重新定義?設(shè)計(jì)營銷策略?

第一式：尊重知識產(chǎn)權(quán)，重視專利技術(shù)。知識無價(jià)亦有價(jià)，專利技術(shù)是雙刃劍，關(guān)鍵是你如何運(yùn)用它。知識產(chǎn)權(quán)，專利技術(shù)是企業(yè)的核武器，是企業(yè)的戰(zhàn)略航母，如果沒有自己的核武，沒有自己的航母，就像一個(gè)沒有“國防力量”、“戰(zhàn)斗力量”的國家，紙上談兵永遠(yuǎn)是“紙老虎”。

第二式：以顧客為尊，一切創(chuàng)新都是為了顧客，企業(yè)提供的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是科技與顧客相結(jié)合的產(chǎn)物。不要只問顧客需要什么，然后就給他們什么。因?yàn)轭櫩湍阕龊媚莻€(gè)東西之前，顧客又開始要另外一樣?xùn)|西了。顧客不會要求他們認(rèn)為不可能的東西，科技卻可能走在他們的前面。所以，必須一只眼睛看清科技的趨勢，走在顧客的前面，一只眼睛盯住顧客的需求，兩條腿走路，才能走上“原創(chuàng)”之路，走進(jìn)“藍(lán)?！?，走向世界。

　馮耀元