孫燕飚
就在美的集團宣布跨入“千億俱樂部”的同時，美的集團旗下上市公司美的電器(000527.SZ)交出一份凈利潤同比增長129.69%的三季報。但令同行都有點吃驚的是，美的電器的整體毛利率從上半年的17.25%水平，急速下滑至第三季度的13.58%，創(chuàng)下國內(nèi)白電企業(yè)產(chǎn)品低毛利的歷史新低。
相反，美的電器的主要競爭對手格力電器(000651.SZ)和青島海爾(600690.SH)第三季度毛利率水平均保持相對合理的水平，分別為25.6%和22.5%。
國內(nèi)三大白電巨頭三季度產(chǎn)品毛利率水平的巨大反差，正說明了國內(nèi)白電市場競爭已進入膠著狀態(tài)，有人以低利潤換取市場份額，有人則還在堅持自己的利潤底線。
格局微妙變化
今年上半年美的電器的空調(diào)產(chǎn)品以258.55億元收入水平，以及18.34%的毛利率水平，雙雙超過了在國內(nèi)空調(diào)行業(yè)保持了10年老大地位的格力電器；而美的電器的洗衣機產(chǎn)品在上半年也以48.34億元的收入規(guī)模，首次從收入規(guī)模上超過青島海爾洗衣機的47.12億元，但雙方的洗衣機產(chǎn)品毛利率仍存在較大差距。上半年海爾洗衣機毛利率水平為26.83%，優(yōu)于美的洗衣機的17.71%。
不過，這一嶄新的格局在三季度再次被改寫?！兜谝回斀?jīng)日報》根據(jù)上述三家白電企業(yè)上半年產(chǎn)品結構比例和收入比重，推算各方今年前三季度冰箱、洗衣機和空調(diào)產(chǎn)品的收入規(guī)模，美的電器空調(diào)、冰箱和洗衣機上半年的收入規(guī)模分別是378億元左右、82億元左右、70億元左右；格力空調(diào)收入404億元左右；青島海爾冰箱收入200億元左右、洗衣機收入72億元左右。
由于美的電器、格力電器和青島海爾今年前三季度的整體毛利率水平分別是16.08%、20.66%和24.9%，說明美的電器上半年在空調(diào)和洗衣機產(chǎn)品上的微弱領先優(yōu)勢，不僅在第三季度迅速被改寫，而且格力空調(diào)和海爾洗衣機收入規(guī)模和產(chǎn)品毛利率水平在前三季度仍然領先美的電器。
奧維咨詢分析師陳軍指出，在洗衣機、空調(diào)和冰箱三大白電產(chǎn)品市場上，美的電器均以“低價殺手”的追趕者形象出現(xiàn)，在三大產(chǎn)品的細分市場中，美的的暢銷產(chǎn)品都是中低端產(chǎn)品，市場份額迅速擴大。
“這種做法如果短期操作，還無可厚非，長期實施就有可能傷害美的的品牌?！标愜娭赋?，目前美的的市場策略讓美的品牌在消費者心中進入中高端，可能需要更長的時間。
此外，美的做法有可能讓競爭對手更加排斥美的。比如，美的1499元滾筒洗衣機等系列產(chǎn)品，雖然讓美的洗衣機份額提高了2至3個百分點，但這份額更多來自于擠壓了美的系小天鵝洗衣機的份額。相反，海爾雖然對美的低價滾筒洗衣機策略也有產(chǎn)品跟進，但到第三季度也不太關注和跟進。
農(nóng)村市場
對于第三季度的超低毛利率水平，美的電器在財報中表示，毛利率迅速下降主要是因為原材料成本上升，以及節(jié)能惠民補貼計入營業(yè)外收入的影響。
但這一說法參照格力電器三季財報數(shù)據(jù)，似乎并不成立。格力電器副總裁望靖東昨日對《第一財經(jīng)日報》表示，雖然原材料成本持續(xù)上揚，但空調(diào)產(chǎn)品的市場價格也在上漲，特別是產(chǎn)品結構的調(diào)整，基本化解了材料上漲的因素，“空調(diào)價格整體上漲主要還是節(jié)能惠民補貼減少?！?br /> 望靖東透露，格力電器三季度毛利率大幅上揚，主要得益于產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整。此前，格力變頻空調(diào)比重還不到兩成，現(xiàn)在已接近三成。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，變頻空調(diào)占格力空調(diào)的比重在三季度已上升至28.32%，雖然不及美的變頻空調(diào)39.62%的比重，但其市場零售均價卻高過美的近兩成。
“其實美的白電產(chǎn)品的市場價格一直在提升?！泵赖闹袊鵂I銷總部副總裁王金亮昨日對《第一財經(jīng)日報》表示，今年美的電器正大力開拓農(nóng)村三、四級市場，造成了美的三大白電產(chǎn)品的市場均價較低。不過，王金亮沒有透露，目前美的電器在三、四級的網(wǎng)點數(shù)量。
2009年年報顯示，美的整合空冰洗業(yè)務后，通過 “千縣萬鎮(zhèn)工程”新增各類網(wǎng)點4萬個；而海爾通過日日順建立了縣級網(wǎng)絡7000多家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級網(wǎng)絡3萬多家。
“今年美的的銷售網(wǎng)點明顯快過海爾，三河縣原來只有一家賣家電的，現(xiàn)在有5家，美的所有產(chǎn)品在這5家都有銷售?！焙颖崩确蝗涌h代理商老孟昨日對本報表示，原來美的在本地只有一個促銷員，現(xiàn)在增加了五六個，美的甚至在三河縣都設立代表處，并派了一個代表督戰(zhàn)銷售。
陳軍指出，前兩年國內(nèi)白電企業(yè)在農(nóng)村市場的渠道最多的到縣一級，現(xiàn)在已深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。美的和海爾這些全系列白電產(chǎn)品廠家這兩年都在搶農(nóng)村渠道。
商務部的數(shù)據(jù)顯示，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中，白電產(chǎn)品銷得最好的是冰箱，其次是洗衣機，再次才是空調(diào)。
銀河證券分析師指出，按照目前國內(nèi)經(jīng)濟形勢，家電下鄉(xiāng)和以舊換新等政策紅利3年內(nèi)不會消失，白電行業(yè)銷售增長有保證?；蛟S正基于此，美的電器對目前的超低毛利率水平并不緊張，因為美的電器前三季度凈利潤為27.19億元，同比增長75.29%。