就在美的集團(tuán)宣布跨入“千億俱樂(lè)部”的同時(shí)，美的集團(tuán)旗下上市公司美的電器（000527.SZ）交出一份凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)129.69%的三季報(bào)。但令同行都有點(diǎn)吃驚的是，美的電器的整體毛利率從上半年的17.25%水平，急速下滑至第三季度的13.58%，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)白電企業(yè)產(chǎn)品低毛利的歷史新低。
相反，美的電器的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格力電器（000651.SZ）和青島海爾（600690.SH）第三季度毛利率水平均保持相對(duì)合理的水平，分別為25.6%和22.5%。
國(guó)內(nèi)三大白電巨頭三季度產(chǎn)品毛利率水平的巨大反差，正說(shuō)明了國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入膠著狀態(tài)，有人以低利潤(rùn)換取市場(chǎng)份額，有人則還在堅(jiān)持自己的利潤(rùn)底線。
格局微妙變化
今年上半年美的電器的空調(diào)產(chǎn)品以258.55億元收入水平，以及18.34%的毛利率水平，雙雙超過(guò)了在國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)保持了10年老大地位的格力電器；而美的電器的洗衣機(jī)產(chǎn)品在上半年也以48.34億元的收入規(guī)模，首次從收入規(guī)模上超過(guò)青島海爾洗衣機(jī)的47.12億元，但雙方的洗衣機(jī)產(chǎn)品毛利率仍存在較大差距。上半年海爾洗衣機(jī)毛利率水平為26.83%，優(yōu)于美的洗衣機(jī)的17.71%。
不過(guò)，這一嶄新的格局在三季度再次被改寫?！兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》根據(jù)上述三家白電企業(yè)上半年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例和收入比重，推算各方今年前三季度冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)產(chǎn)品的收入規(guī)模，美的電器空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)上半年的收入規(guī)模分別是378億元左右、82億元左右、70億元左右；格力空調(diào)收入404億元左右；青島海爾冰箱收入200億元左右、洗衣機(jī)收入72億元左右。
由于美的電器、格力電器和青島海爾今年前三季度的整體毛利率水平分別是16.08%、20.66%和24.9%，說(shuō)明美的電器上半年在空調(diào)和洗衣機(jī)產(chǎn)品上的微弱領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不僅在第三季度迅速被改寫，而且格力空調(diào)和海爾洗衣機(jī)收入規(guī)模和產(chǎn)品毛利率水平在前三季度仍然領(lǐng)先美的電器。
奧維咨詢分析師陳軍指出，在洗衣機(jī)、空調(diào)和冰箱三大白電產(chǎn)品市場(chǎng)上，美的電器均以“低價(jià)殺手”的追趕者形象出現(xiàn)，在三大產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)中，美的的暢銷產(chǎn)品都是中低端產(chǎn)品，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。
“這種做法如果短期操作，還無(wú)可厚非，長(zhǎng)期實(shí)施就有可能傷害美的的品牌?！标愜娭赋?，目前美的的市場(chǎng)策略讓美的品牌在消費(fèi)者心中進(jìn)入中高端，可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間。
此外，美的做法有可能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加排斥美的。比如，美的1499元滾筒洗衣機(jī)等系列產(chǎn)品，雖然讓美的洗衣機(jī)份額提高了2至3個(gè)百分點(diǎn)，但這份額更多來(lái)自于擠壓了美的系小天鵝洗衣機(jī)的份額。相反，海爾雖然對(duì)美的低價(jià)滾筒洗衣機(jī)策略也有產(chǎn)品跟進(jìn)，但到第三季度也不太關(guān)注和跟進(jìn)。
農(nóng)村市場(chǎng)
對(duì)于第三季度的超低毛利率水平，美的電器在財(cái)報(bào)中表示，毛利率迅速下降主要是因?yàn)樵牧铣杀旧仙?，以及?jié)能惠民補(bǔ)貼計(jì)入營(yíng)業(yè)外收入的影響。
但這一說(shuō)法參照格力電器三季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，似乎并不成立。格力電器副總裁望靖東昨日對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，雖然原材料成本持續(xù)上揚(yáng)，但空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格也在上漲，特別是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，基本化解了材料上漲的因素，“空調(diào)價(jià)格整體上漲主要還是節(jié)能惠民補(bǔ)貼減少?！?br /> 望靖東透露，格力電器三季度毛利率大幅上揚(yáng)，主要得益于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。此前，格力變頻空調(diào)比重還不到兩成，現(xiàn)在已接近三成。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，變頻空調(diào)占格力空調(diào)的比重在三季度已上升至28.32%，雖然不及美的變頻空調(diào)39.62%的比重，但其市場(chǎng)零售均價(jià)卻高過(guò)美的近兩成。
“其實(shí)美的白電產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格一直在提升。”美的中國(guó)營(yíng)銷總部副總裁王金亮昨日對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，今年美的電器正大力開(kāi)拓農(nóng)村三、四級(jí)市場(chǎng)，造成了美的三大白電產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)較低。不過(guò)，王金亮沒(méi)有透露，目前美的電器在三、四級(jí)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。
2009年年報(bào)顯示，美的整合空冰洗業(yè)務(wù)后，通過(guò) “千縣萬(wàn)鎮(zhèn)工程”新增各類網(wǎng)點(diǎn)4萬(wàn)個(gè)；而海爾通過(guò)日日順建立了縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)7000多家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng)絡(luò)3萬(wàn)多家。
“今年美的的銷售網(wǎng)點(diǎn)明顯快過(guò)海爾，三河縣原來(lái)只有一家賣家電的，現(xiàn)在有5家，美的所有產(chǎn)品在這5家都有銷售?！焙颖崩确蝗涌h代理商老孟昨日對(duì)本報(bào)表示，原來(lái)美的在本地只有一個(gè)促銷員，現(xiàn)在增加了五六個(gè)，美的甚至在三河縣都設(shè)立代表處，并派了一個(gè)代表督戰(zhàn)銷售。
陳軍指出，前兩年國(guó)內(nèi)白電企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的渠道最多的到縣一級(jí)，現(xiàn)在已深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。美的和海爾這些全系列白電產(chǎn)品廠家這兩年都在搶農(nóng)村渠道。
商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中，白電產(chǎn)品銷得最好的是冰箱，其次是洗衣機(jī)，再次才是空調(diào)。
銀河證券分析師指出，按照目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，家電下鄉(xiāng)和以舊換新等政策紅利3年內(nèi)不會(huì)消失，白電行業(yè)銷售增長(zhǎng)有保證?；蛟S正基于此，美的電器對(duì)目前的超低毛利率水平并不緊張，因?yàn)槊赖碾娖髑叭径葍衾麧?rùn)為27.19億元，同比增長(zhǎng)75.29%。